Разработка медиаплана для компании ООО «Компас»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НАБЕРЕЖНОЧЕЛНИНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ) ФЕДЕРАЛЬНОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО АВТОНОМНОГО ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «КАЗАНСКИЙ (ПРИВОЛЖСКИЙ) ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра «Реклама и связи с общественностью»

Отчет по производственной практике

Выполнил: Замалиева А.М.

Проверил: Ст. преподаватель Кузнецова Ю.С.

Набережные Челны, 2013

1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «КомпАС»

1.1 Общая характеристика организации ООО «КомпАС»

1.2 Определение роли компании в маркетинговой среде (SWOT-анализ)

2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ КОМПАНИИ ООО «КомпАС»

2.1 Выбор медианосителей рекламной информации

2.2 Разработка медиаплана ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

Эффективность продвижения товара или услуги на рынке напрямую зависит от того, насколько правильно будет разработан комплекс маркетинговых мероприятий с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения во многом определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Для того чтобы данные цели были достигнуты, любому специалисту по связям с общественностью необходимо уметь применять на практике знания, которые он получает во время теоретических занятий. Именно данным фактом и определяется актуальность прохождения практики.

Также следует отметить, что одним из главных инструментов маркетинговых коммуникаций, является медиапланирование. Деятельность по медиапланированию рекламной кампании позволяет определить такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные цели рекламной кампании, а именно обеспечение широкого охвата потенциальной целевой аудитории (потребителей) и, как следствие, рост объема продаж и финансовых результатов предприятия. А сам медиапланировщик, как правило, действует в ограниченных условиях времени, информации и высокого уровня ответственности.

Целью является применение PR-специалистом теоретических знаний в практической деятельности.

В соответствии с указанной целью были поставлены следующие задачи:

1. Проанализировать конкурентоспособность компании «КомпАС»

2. Разработать медиаплан для компании по продаже грузовых автомобилей «КомпАС»

3. Приобрести и закрепить практические навыки PR-деятельности.

В практической деятельности использовались следующие методы исследования: теоретический анализ, aнaлиз документaции, метод сборa дaнных — фокус-группы, для анализа конкурентной среды турфирмы использовался SWOT — анализ, а также многоугольник конкурентоспособности.

1. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ООО «КомпАС»

1.1 общая характеристика компании «КомпАС»

Компания ООО «КомпАС» была основана в 2008 году под названием ООО «КомпАС». Данная компания занимается продажей грузовых автомобилей.

Основные принципы деятельности ООО «Нева-Комплект Плюс»:

1.поставка только качественной и сертифицированной продукции на рынок грузовых автомобилей.

2. жесткий контроль логистики доставки продукции.

3. мгновенное реагирование на требования покупателей.

4. продуманные цен и возможностей покупки грузовых автомобилей.

Данная компания специализируется на продаже:

1.Грузовых автомобилей из Европы — MAN, Renault, Volvo, Scania;

2.Пассажирские и туристические автобусы Neoplan, Setra;

Работа с данной компанией гарантирует клиентам:

· надежные и качественные грузовые автомобили в минимальные сроки и полностью растаможенные;

· весь предлагаемый автотранспорт и техника поставляется надежными проверенными партнерами;

· цены на грузовые автомобили по настоящему являются приемлемыми;

· у грузовиков настоящая история, пробег и гарантия;

· организация работает с большим числом банков и лизинговых компаний, и может подобрать оптимальный вариант кредитования для каждого из клиентов. На данный момент ООО «КомпАС» — это молодое, но стабильно развивающееся предприятие с положительными отзывами клиентов и с возможной перспективой развития на региональном рынке по продаже грузовых автомобилей. Стратегия и тактика управления в компании.

В наше время для эффективной и конкурентоспособной работы на медиа-рынке требуются скорость и готовность к введению инноваций. Поэтому, руководство компании считает, что необходимо идти в ногу со временем и главный ключ к успеху — это постоянная ориентация на требования рынка, а если точнее — на потребителя.

1.2 Определение роли компании в маркетинговой среде (SWOT-анализ)

Анализ внешней среды ООО «КомпАС». Рекламная деятельность данной компании на данный момент не отличается разнообразием и заключается в размещении рекламных обращений на телевидении, в газетах и в интернете (фирма имеет свой собственный сайт). Таким образом, можно сделать вывод, что данная компания продвигает свои услуги с помощью различных видов рекламы в недостаточной степени.

Уровень активности конкурентов компании «КомпАС» можно охарактеризовать как высокий.

Маркетинговая стратегия конкурентов — дифференцирование услуг, т. е. нацеленность на завоевание компанией первенства по уровню сервиса, по качеству продукции, по технологиям обслуживания и т. п.

Для выявления конкурентной позиции ООО «КомпАС» на рынке по продаже большегрузных автомобилей был использован метод SWOT — анализа.

Первичная информация представлена следующими источниками: внутренняя документация компании, данные о клиентской базе, товарная номенклатура, данные об объемах продаж в отрасли. Первичная информация была получена также в ходе экспертного опроса.

Инструментом сбора информации являлся опросный лист, состоящий из 10 показателей. Объектом исследования являются эксперты в различных областях: главный инженер Торгового Дома «АВТОУРАЛ»; заместитель директора по перевозкам и коммерческой деятельности; дилер ТОО «ВИС»; начальник отдела технического транспорта и спецтехники; ведущий инженер центра продаж; главный специалист по бюро регионального маркетинга; начальник бюро регионального департамента по маркетингу.

Участники экспертной группы подбирались таким образом, чтобы была возможность рассмотреть одну и ту же проблему с разных сторон.

Экспертам предлагалось оценить по пятибалльной шкале перечень предоставляемых показателей.

По оценкам экспертов были выявлены сильные и слабые стороны организации, а так же ее возможности и угрозы (табл. 2.1.).

Таблица 2.1. SWOT-анализ

Сильными сторонами компании «КомпАС» являются следующие: эффективная работа фирменного офиса компании; ассортиментная политика;

гибкая ценовая политика и возможность выбора различных форм оплаты; проверенные поставщики; достаточно высокий уровень конкурентоспособности на рынке по продаже грузовых автомобилей; возможность получения информации о грузовых автомобилях и услугах в режиме on — line.

Анализ данных, собранных в ходе исследования, выявил такие слабые стороны предприятия, как: возможность открытия новых торговых точек, филиалов конкурентами; вероятность расширения ассортимента конкурентами; периодические сбои в работе On — line консультирования; нехватка применения пиар — технологий, рекламы и проведения качественных маркетинговых исследований.

Следующим полем матрицы является поле «возможности». По оценкам экспертов, возможностями для компании «КомпАС» являются: возможность выхода на новые рынки сбыта; привлечение новых групп потребителей; работа с корпоративными клиентами; покупательская способность потребителей; освоение и использование рекламных, пиар — технологий в продвижении продукции компании.

По мнению экспертов, угрозами можно считать, такие показатели, как: вероятность снижения цен конкурентами; повышение курса валют (доллар, евро, юани); усиление конкуренции, повышение налогов; политические факторы (таможенные и пограничные формальности); снижение платежеспособности населения и основного целевого сегмента; коммуникационная политика конкурентов.

Построение мультиатрибутивной модели.

Построение мультиатрибутивной модели товара позволяет наиболее полно проанализировать компанию «КомпАС», выявить, по каким позициям данная продукция превосходит конкурентов. Информация была получена методом опроса, отражающая мнения потребителей.

Объектами исследования мы выбрали трех основных конкурентов. Это компании: ОАО «КамАЗ», «КамАвтоСфера», «КомпАС». В ходе исследования была использована различная информация, источниками которой являются: отчеты о реализации продукции ООО «КомпАС» за 2012 год; объемы продаж продукции конкурентами; документация большегрузного обслуживания, в том числе стандарты и ГОСТы.

Методом опроса так же была получена информация, отражающая мнения потребителей.

Объекты исследования представлены специалистами и предпринимателями машиностроительной, большегрузной сфер бизнеса и спецтехники нашего и соседних городов.

Выборка составила 10 человек на основании 1% от генеральной совокупности.

Инструментом сбора информации послужила анкета, состоящая из двух вопросов.

На первом этапе работы было проведено пилотажное исследование, в ходе которого респонденты выбрали характеристики, которые, по их мнению, являются важными для выбора продукции компании «КомпАС». Далее, уже выбранные атрибуты ранжировались по степени важности. Этот этап необходим, чтобы выяснить, какие характеристики являются важными при выборе «больше грузов».

На основании полученных данных компания может сконцентрироваться на усилении этих показателей, тем самым наиболее полно удовлетворяя потребности клиентов. При обработке данных, полученных при ответе на первый вопрос, выявляется показатель «важность», который в последствии сопоставляется со вторым показателем «выраженность» .

Важность рассчитывается как соотношение суммы средних оценок по отдельно взятому атрибуту к общей сумме средних оценок по всем атрибутам.

Анализ выявил, что наиболее важным атрибутом, по мнению респондентов, является сочетание цены и качества (5).После него отметили ассортиментную политику компании (4,25) и рекламную деятельность (3,75). В меньшей степени потребители отметили наличие интернет — сайта (3,25) и коммуникационная политика конкурентов (1,75) (см.).

Рисунок 1.2. Результаты исследования важности атрибутов.

конкурентоспособность маркетинговый рекламный медиаплан

Следующим этапом было выявление показателя «выраженность» атрибутов компании «КомпАС» и ее основных конкурентов.

К основным конкурентам, по данным исследований относятся: ОАО «КамАЗ» и ООО «КамАвтоСфера». Респонденты оценивали по десятибалльной шкале степень присутствия анализируемых характеристик в данных компаниях — конкурентах.

Интерпретация полученных данных отражена в многоугольнике конкурентоспособности, в котором графически представлено расхождение позиции салона «КомпАС» по отношению к ее основным конкурентам.

Полученные результаты позволяют наглядно оценить, по каким позициям компания «КомпАС» наиболее полно отвечает запросам потребителей, а какие позиции являются слабыми, по сравнению с конкурентами. Так же данный анализ позволяет выявить конкурентное преимущество организации.

Подсчет данных производится по следующей формуле: соотношение среднего балла по каждому атрибуту каждой компании к количеству респондентов.

Анализ оценок по наиболее важным атрибутам в глазах респондентов выявил следующую ситуацию. Первостепенную значимость для потребителей имеет сочетание цены — качества. Следует отметить, что здесь компания «КомпАС» и ее конкуренты набрали примерно одинаковые баллы. «КамАвтоСфера» набрала 8,4 балла, «КомпАС» (8.6), «КамАЗ» (8.8). Следующим по важности показателем является ассортиментная политика. Здесь явным лидером является «КомпАС» (7,4), с небольшим отрывом следует «КамАЗ» (7,0). Далее следует компания «КамАвтоСфера» (6,6). По атрибуту рекламная деятельность наибольшее количество баллов набрали «КамАЗ» и «КамАвтоСфера» (8,4). За ними следует «КомпАС» набравшая 8,2 балла. На 4 месте по важности — наличие интернет — сайта. Компанией, которое наиболее полно отвечает данному показателю, является «КамАЗ» (7,7). «КомпАС» получила (6.8) баллов, «КамАвтоСфера» оценили на 5.2 балла. На 5 месте важности атрибутов находится коммуникационная политика конкурентов. Здесь «КамАЗ» является лидером 8,2 балла. Далее следует «КомпАС» 7 баллов, следом за ним «КамАвтоСфера» (6.4) балла.

Таким образом, можно сделать вывод, что компания «КомпАС» имеет как сильные стороны, так и слабые. Поэтому, основываясь на конкурентных преимуществах фирмы, необходимо разработать медиаплан, который позволит минимизировать угрозы фирмы и достигнуть лидирующего положения на рынке продажи грузовых автомобилей.

2. РАЗРАБОТКА МЕДИАПЛАНА ДЛЯ КОМПАНИИ ООО «КомпАС»

2.1 Выбор медианосителей рекламной информации

В ходе исследования были определены средства массовой информации в которых будет размещена реклама, а также принято решение об участии компании «КомпАС» в выставочном центре города Набережные Челны «Экспо — Кама», где к концу года должна состояться конференция предпринимателей автомобильной отрасли. Для достижения поставленных целей медиапланирования, мы будем запускать рекламу на телевидении и печатных сми, а именно:

1. Телеканал «РЕН ТВ — Набережные Челны».

2. Газета «Автосити»

2.2 Разработка медиаплана

Запуск рекламной кампании планируется на 10 сентября 2013 года. Окончание 10 декабря 2013 года.

Таблица 2.2.1. Сетка размещения рекламы в СМИ

Реклама на телеканале «Рен-Набережные Челны» и в газете «Автосити» будет идти с сентября по декабрь, для того чтобы аудитория познакомилась с ООО «КомпАС», а так же с ее продукцией.

Ролик на канале РЕН-ТВ будет идти 15 секунд. Прайс — лист на размещение рекламных услуг. Он будет выходить по 2 выпуска в промежуток времени с 07:00 — 09:00, так как в это время люди завтракают и собираются на работу. Так же ролик будет выходить в промежуток времени с 18:00—20:00 по 2 выпуска в час. Это время выбрано с учетом того, что жители возвращаются домой с работы, ужинают и делают домашние дела.

Таблица 2.2.2. График размещения на телеканале «РЕН ТВ — Набережные Челны»

Таблица 2.2.3. График размещения рекламы в газете «Автосити»

Реклама в газете «Автосити» будет представлена в виде модуля размерами 88×48мм. Тираж одного выхода равен 55 000, а стоимость 1 размещения рекламы, ввиде модуля 88×48мм равен 1596 рублей. Размещать рекламный модуль мы будем в течение всей рекламной кампании, т. е. 16 недель нам потребуется 22 152 рубля. Сумма выделенного бюджета, которая будет потрачена на участие компании в выставке «Экспо — Кама» составит 50 тысяч рублей. Данная сумма будет использована для разработки и распечатки цветных брошюр и листовок, которые будут раздаваться гостям и участникам выставки. Также будет необходимо подготовить презентацию в электронном виде, которая позволит подробно рассказать о деятельности компании, ее стратегиях и продукции.

Стоимость всей рекламной кампании складывается из суммы стоимости:

1) изготовление и размещение ролика на телеканале «РЕН-ТВ Набережные Челны»;

2) размещение рекламы на 1−3 полосах газеты «Автосити».

Стоимость всей рекламной кампании для компании ООО «КомпАС» составляет: 50 020+ 22 152 + 50 000 = 122 тыс. 172 рубля.

Заключение

Для воздействия на потребителей любая информация должна быть донесена в нужные сроки. Для доставки этой информации, в свою очередь, должны быть выбраны наиболее эффективные и выгодные медианосители. Поэтому в процессе рекламной кампании необходимо провести качественную работу над этапом медиапланирования.

Медиапланирование — планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала.

Программа размещения называется медиапланом и включает в себя большое количество важных моментов, которые нужно обязательно учитывать и самое главное понимать.

Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной компании. Целью производственной практики было научиться применять теоретические знания полученные в процессе учебы, а именно: выбор оптимальных медианосителей при разработке медиаплана компании ООО «КомпАС». В процессе работы были изучены основные характеристики продвигаемой продукции (большегрузных автомобилей), проанализирована рекламная деятельность турфирмы. На основе маркетинговых и коммуникационных целей рекламной кампании были определены каналы распространения рекламного сообщения и основные медианосители. Каналы распространения рекламного сообщения были выбраны в результате данных полученных с помощью медиаисследования методом фокус — групп. Также, с помощью исследования данным методом, была изучена конкурентная среда фирмы, составлен SWOT-анализ и многоугольник конкурентосопособности.

Результаты медиаисследования показали, что наиболее эффективным сочетанием медианосителей для рекламной кампании будет ТВ и пресса, а также участие в выставке. Среди телеканалов первое место занял телеканал «РЕН ТВ — Набережные Челны», а среди прессы в первых рядах оказалась газета «Автосити». Местом участия в выставке стал популярный центр «Экспо — Кама».

Для данных медианосителей были рассчитаны основные показатели и характеристики, которые позволили составить сетки размещения рекламы.

Обобщая всё вышесказанное, можно сделать вывод, что составление медиаплана позволило наглядно оценить, как планируется рекламная кампания, из чего состоит медиаплан, как рассчитываются все необходимые показатели, а самое главное, как все это можно применить на практике и на конкретном примере: ООО «КомпАС».

Подводя итоги, следует отметить, что цель медиапланирования заключается в выборе наиболее оптимальных способов использования средств массовой информации. Отправленные сообщения должны достигать целевой аудитории и вызывать необходимый эффект. В настоящее время существует большое количество различных средств массовой информации, поэтому при разработке рекламной кампании серьезной задачей, требующей большой затраты сил и времени, является проведение качественной работы по медиапланированию.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

И ЛИТЕРАТУРЫ

1. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. [Текст] / А. Назайкин. — М.: «Альпина Бизнес Букс», 2009. — 208 с.

2. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р. Е. Рекламное медиапланирование. — СПб.: Питер, 2008. — 416 с.

3.Евстафьев В., Яссонов В.

Введение

в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. [Текст] / В. Евстафьев, В. Яссонов. — М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2012. — 248 с.

4.Общероссийская система размещения рекламы в регионах. Общий рейтинг печатных СМИ Республики Татарстан. [Электронный ресурс]. URL: http://www.reklamaonline.ru/rating/smi/index/common/1/per/1/regg/33 (дата обращения: 17.07.2013)

5. «Автосити». Реклама. [Электронный ресурс]. URL: http://www.auto-city.ru/to_rd (дата обращения: 18.07.2013)

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Уважаемые эксперты! Ваше участие в данном исследовании поможет выявить конкурентные преимущества компании «КомпАС»

1. Оцените по степени важности нижеперечисленные характеристики компании «КомпАС» (10- очень важно, 1-не важно)

2. Оцените степень присутствия данных характеристик в перечисленных компаниях (10 — присутствует полностью, 1- не присутствует).

Приложение 2

Прайс-лист на размещение рекламных услуг на телеканале «РЕН ТВ — Набережные Челны»

Действует с 3 января 2012 года Города вещания: Набережные Челны, Елабуга, Менделеевск, Мензелинск.

Система скидок Рекламное время до 5 минут — 10%

Рекламное время от 5 до 10 минут — 15%

Рекламное время более 10 минут — 20%

· НДС не облагается

· На специальные предложения, бартер система скидок не распространяется

· Первое место в блоке — наценка 30%

· Второе место в блоке — 20%

· Размещение в фиксированном блоке часа — 10%

· В ноябре 2012 года действует коэффициент 1.1

· В декабре 2012 года действует коэффициент 1.2