Актуальность темы
исследования.
В современной России происходит стабилизация политической жизни, проводятся экономические, административные и социальные реформы. При этом наравне с позитивными явлениями, следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.
Данные обстоятельства заставляют рассматривать разнообразные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов является социальная реклама.
Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте управления социальными процессами обусловлена так же и тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития обществаосуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.
Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.
Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации — вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т. е. фактически вовлечение в процесс управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.
Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т. д.
Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:
— некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;
— значимость темы рекламного сообщения для всего общества.
Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности — имеет конечную цельсоздание и размещение осуществлено на платной основесообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателясодержит элемент убежденияпередача информации осуществляется через посредников, т. е. средства массовой информации.
В Европе и США над созданием социальной рекламы работают крупнейшие рекламные агентства. Вопросами социальной рекламы занимаются специально созданные для этого государственные и общественные структуры, например, в США.
— это Совет по рекламе. С 1946 года при правительстве Великобритании существует Центральный офис информации (С01) — независимый маркетинговый центр, цели которого — координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базыотсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствиехаотичность и низкобюджетность проводимых кампанийнеупорядоченность системы производства, распределения и распространенияиспользование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.
Анализируя процесс разработки и реализации социально значимых рекламных кампаний в России, можно сделать вывод о том, что у разработчиков нет четкого понимания о механизмах работы данного вида рекламы, не прогнозируются результаты влияния на общество тех или иных сообщений.
При этом социальная реклама до сих пор так и не стала объектом серьезного заинтересованного и обеспеченного в социальном, организационном и правовом отношении внимания со стороны государственных структур.
Отметим также отсутствие систематизированных научных исследований, направленных на формулировку предложений по возможному выходу из кризиса.
В данной работе предпринята попытка систематизировать данные о таком явлении как социальная реклама, проанализировать ее как инструмент управления социальными процессами, рассмотреть наиболее известные модели функционирования социальной рекламы, так же сформулировать перспективы развития социальной рекламы в России.
Степень научной разработанности проблемы.
Следует констатировать, что теории и методологии социальной рекламы посвящено крайне мало работ не только в России, но и за рубежом.
Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У. Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку.1.
В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В. В. Ученову и доцента Н. В. Старых — авторов книги по истории социальной рекламыпрофессора, доктора социологических наук Л.Н.
1 Бове К., Арене У. Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995; Boorstin D. Advertising and American Civilization//Advertising and Society. N.Y., 1974; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы. СПб., 2002.
Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работахисследователя проблем коммуникативистики Г. Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы.2.
Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С. Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а так же монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е. В. Степанова.3.
Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т. В. Родниковой, В. Коркиной, Т. Н. Шапоревой.4.
Проблематика социальной рекламы за последние несколько лет часто поднималась на страницах печатных изданий рекламного сообщества и в сети Интернет. Можно выделить следующих авторов, периодически исследующих в своих работах социальные рекламные коммуникации: М. И. Пискунова, Т. Евгеньева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н. С. Шекова, Т. Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю. Борисовский, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, ГШ. Талипова.5.
2 Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама. М.:ИндексМедиа, 2006; Федотова Л. Н. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Издательский дом «Камерон», 2005; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике // сайт http://www.socreklama.ruНиколайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.
3 Селиверстов С. Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006; Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: Вест — Консалтинг, 2006.
4 Родникова Т. В. Роль и значение РИ. и социальной рекламы в практике социальной работе. Новосибирск, 2000; Коркина В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М.: 2003; Шапорева Т. Н. Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Барнаул: 2004.
5 Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии//Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004; Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!» //Сообщение. № 10, 2000; Беликов Д. Извините, что мы к вам обращаемся//журнал Индустрия рекламы № 15, 2005; Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы//сайт www.socreclama.ruЛяпоров В. Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал № 15, 2003. Шекова Н. С. Социальная реклама: основные понятия//Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2003; Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют//журнал Деньги и благотворительность № 3, 1994; Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в США//www.socreclama.ruСемина Н. Позвоните родителям!//журнал Индустрия рекламы № 2, 2002; Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № 6, 2005; Казанцева А. Пожалуйста, заплатите налоги//Индустрия рекламы № 11, 2003; Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни//сайт www.socreclama.ru, — Талипова Г. Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы//Вестник ТИСБИ № 2,2000.
Анализ направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможен без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Поэтому в работе использовано большое количество научных трудов российских и зарубежных ученых по проблемам современного маркетинга и коммерческой рекламы.
Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам особо следует выделить работы, А Романова, Е. В. Ромата, И. Я. Рожкова, 0.0 Савельевой, В. Л Музыканта, Э. А Уткина., А. И Кочетковой, И. Я Рожкова, О. А Феофанова.6.
Основы теории маркетинга, анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций представлены в работах таких российских специалистов, как Крылов И. В, Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н, Голубков Е. П., Шарков Ф.И.7.
Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, который, в частности, конкретизировал основы теории социально ответственного маркетинга, а так же Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера.8.
Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на общество рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Ротцол, Н. Фостер, А. Дейян, Д. Мартин, М. Маклухан, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, Дж. Россситер, Р. Перси, В. Шенерт.9.
6 Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002; Ромат Е. В. Реклама, 2-е изд. СПб.: Питер, 2006; Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997; Савельева О. О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004; Музыкант В. Л. Рекламные и Pr-технологии в бизнесе, коммерции и политике. М.: 2001; Уткин ЭЛ., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М., 1997; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
7 Крылов И. В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998; Маслова Т. Д., Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002; Голубков Е. П. Основы маркетинга. M.: Финпресс, 1999; Шарков Ф. И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: «РИП — Холдинг», 2004.
8 Котлер Ф. Основы маркетинга. M.: Прогресс, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., WoodrufFR.B. Marketing Management. Homewood, Illinois: Irwin, 1987; О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб. Литер 2002; Фернхам А., Гантер Б. Типы потребителей: Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.
9 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001; Огилви Д. Огилви о рекламе. M.: Изд-во «Эксмо», 2003; Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. M.: Прогресс, 1989; Фостер H. Реклама. СПб.: Амфора, 2001; Дейян А. Реклама. M.: Прогресс, 1993; Martin D. Romancing the brand. NY: Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. The Mechanical Bride. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Батра P., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. M., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999; Россситер, Дж. Перси Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер 2002; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999.
Анализ применения социальной рекламы в управлении социальными процессами потребовал рассмотрения ряда работ по теории управления, написанных российскими и зарубежными авторами.
В отечественной научной школе одним из самых заметных исследователей принципов управления социальными процессами является В. Г. Афанасьев.10 Большой вклад в исследование системы управления социальными процессами внесли российские ученые В. Н. Иванов и В. И Патрушев.11.
Среди других российских специалистов по управлению в социальной сфере, исследовавших историю управления социальными процессами, структуру и особенности социальных ресурсов, пути рационализации их использования можно отметить Ю. А Афонина., А. П. Жабина, А. С. Панкратова, В. Г. Щекина, O.JI.
Кузнецова, П. Г. Кузнецова, Б. Е. Большакова, П. В. Романова.
По интересующей нас, в рамках исследования, проблематике среди западных авторов работали П. Друкер, Дж. Шелдрейк, М. Вудкок, Д. Френсис.
Помимо непосредственно теории управления социальными процессами, в работе рассмотрены основные принципы социальной политики.
Среди научных работ по данной теме необходимо выделить труд «отца немецкого экономического чуда» JI. Эрхарда.14 В данной работе приведены основные механизмы проведения эффективной социальной политики, реализованные на практике в послевоенной Германии.
Так же следует отметить фундаментальный труд российских ученых С. Н. Смирнова, Т. Ю. Сидориной «Социальная политика», в котором детально систематизированы и описаны теоретические и практические основы реализации социальной политики, описана история возникновения данного феномена.15.
10 Афанасьев В. Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.
11 Социальный менеджмент/Под ред. Иванова В. Н., Патрушева В. И. — 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2002,.
12 Афонин Ю. А., Жабин А. П., Панкратов А. С. Социальный менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 2004; Щекин В. Г. Теория социального управления. Киев, 1996; Кузнецов О. Л., Кузнецов П. Г., Большаков Б. Е. Система «Природа-Общество-Человек»: устойчивое развитие. М. — Дубна, 2000; Романов П. В. Социология менеджмента и организаций. Ростов н/Д: «Феникс», 2004,.
13 Drucker P. Management: Tasks, Responsobilities, Practice. N.Y.: Harper&Row, 1973; Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации. СПб: Питер, 2001; Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.
14 Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Дело, 2001.
15 Смирнов С. Н., Сидорина Т. Ю. Социальная политика. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.
Среди других отечественных ученых, занимающихся исследованием социальной политики, интерес представляют работы Т. И. Заславской, Л. Г Судас., М. В. Юрасовой, В. Парамонова.16.
Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих Интернет-сайтов: www.socreclama.ru (портал, посвященный социальной рекламы в России и зарубежом), www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии), www.rwr.ru (сайт о рекламе и РЯ), www. cccp-online.ru (сайт Союза создателей социальной рекламы), www.fom.ru (сайт Фонда Общественное мнение), www.rmh.ru (сайт холдинга «РОМИР-мониторинг).
Объектом исследования является социальная реклама.
Предметом исследования является воздействие социальной рекламы на управление социальными процессами.
Цель исследования: Определить перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами.
Задачи исследования:
— определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения) коммерческой и социальной рекламы;
— провести сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявить основные различия между данными явлениями;
— проанализировать основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы;
— изучить положение социальной рекламы в Россиипровести компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы;
16 Заславская Т. И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия?. М.: 1998, Судас Л. Г., Юрасова М. В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА — М, 2004; Паромонов В. В. Социальная политика. М.: Изд-во РУДН, 2006.
— определить перспективы развития социальной рекламы в России на основе проведенного анализа;
— проанализировать механизмы управления социальными процессами в современном обществе;
— раскрыть перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами на основе анализа вторичных данных ряда социологических исследований.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили, прежде всего, общенаучные — исторический, качественный, комплексные подходы, современные методы системного анализа, методы компаративистского анализа, основные положения социологии управления, социологии организаций, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы, теории управления социальными процессами и теории социальной политики. Диссертационное исследование базируется на теоретико-методологических разработках таких зарубежных и отечественных ученых как Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Бове, У. Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулки, A.A. Романова, Е. В. Ромата, В. Н. Иванова, В. И Патрушева, С. Н. Смирнова, Т. Ю. Сидориной, В. В. Ученовой, Н. В. Старых, JI.H. Федотовой, Г. Г. Николайшвили и др.
Эмпирической основой диссертационного исследования явился компаративный анализ западных и российской моделей функционирования социальной рекламы, вторичный анализ материалов ряда социологических исследований, ведущих российских компаний, а так же социологического исследования, проведенного в декабре 2004 года, группой ученых-специалистов социологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова под руководством заведующего кафедрой социологии организации и менеджмента Г. Н. Бутырина и заведующего кафедрой методологии социологических исследований Ю. П. Аверина, участие в котором принимал автор данной работы.
Научная новизна:
1. Определены проблемное поле, функции и основные направления влияния социальной рекламы на современное общество.
2. Выявлены основные модели развития и функционирования социальной рекламы, сложившиеся в современном мире. Определены основные сходства и различия между российской и зарубежными моделями функционирования социальной рекламы. Предложена модель развития социальной рекламы в России.
3. Выявлен двойственный характер применения инструмента социальной рекламы в управлении социальными процессами: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.
4. На основе вторичного анализа данных ряда социологических исследований определен характер влияния, параметры эффективности, приоритетные направления социальной рекламы.
Теоретическая значимость исследования.
Результаты исследования вносят вклад в развитие теории и методологии управления социальными процессами, что будет способствовать повышению эффективности работы различных государственных институтов и социальных организаций современного российского общества и содействовать интеграции его духовных и интеллектуальных сил. Основные положения диссертации могут служить теоретической основой в налаживании социальной рекламной деятельности субъектов социального управления.
Положения, выносимые на защиту:
— Социальная реклама является разновидностью рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации — вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Приоритетными направлениями для социальной рекламной деятельности в России являются: формирование принципиально нового образа России для россиян, создание представлений о сегодняшней Россииобъяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной властипропаганда морально-этических ценностей, норм и моделей поведения.
— Наиболее распространенные модели развития и функционирования социальной рекламы исторически сформировались в США и Великобритании. Их основными характеристиками является наличие координирующего органа, занимающегося вопросами создания, размещения, оценки эффективности социальной рекламыотсутствие жесткого юридического регулирования социальной рекламной деятельноститенденция к саморегуляции рынка социальной рекламы. Для возникновения полноценного института социальной рекламной коммуникации в России необходимо внедрения ряда изменений в ФЗ «О рекламе» и налоговое законодательствосоздание на государственном уровне регулирующего органа, отвечающего за размещение, создание, выбор тем социальных рекламных сообщенийорганизация при государственных и общественных организациях деятельности пресс-служб для работы с рекламными агентствами и государственным координирующим органом.
— Социологические методы позволяют повышать эффективность социальных рекламных кампаний, получать обратную связь с аудиторией при их осуществлении, а также прогнозировать последствия подобных кампаний.
— Социальная реклама является инструментом управления социальными процессами. Применение данного инструмента в управлении имеет двойственный характер: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.
Апробация работы.
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии организаций и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова.
Основные положения диссертации изложены автором на конференциях «Россия и социальные изменения в современном мире» — МГУ (Москва, 2004), «Российское общество и вызовы глобализации» — МГУ (Москва 2004),"Социальное и культурное пространство города" СПБГУ (Санкт Петербург, 2004), «Будущее России, стратегия развития» МГУ (Москва 2005), «Ломоносов — 2006» МГУ (Москва, 2006).
Структура работы: Работа состоит из введения, 2 глав, включающих по два параграфа, заключения и библиографии. Общий объем работы — 161 страница.
Заключение
.
В результате проведенной работы все поставленные исследовательские задачи были решены. Удалось определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения) коммерческой и социальной рекламы. Проведен сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявлены основные различия между данными явлениями. Рассмотрены основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы, изучена ситуация с социальной рекламой в России. Проведен компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы. На основе проведенного анализа определены перспективы развития данного вида рекламы в России. Рассмотрены механизмы управления социальными процессами в современном обществес помощью вторичного анализа данных ряда социологических исследований раскрыты перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами.
Наибольшую трудность в работе представлял поиск социологических исследований, посвященных вопросам социальной рекламы, которых проводилось очень мало за последние 5 лет, а также проблемы с доступом к информации о рекламной деятельности органов государственной власти и общественных организаций.
Социальная реклама явилась порождением изменений в обществе, которые связаны с политическими, экологическими и технологическими последствиями индустриальных революций, социальных потрясений, произошедших к началу XX века. Данные изменения привели к социальным последствиям, выражаемых в увеличении социальной дифференциации, быстром ухудшении экологической обстановки, ростом психологических стрессов у людей и социальной напряженности. Таким образом, у общества созрела необходимость в создании инструментов, направленных на адаптацию индивидов к новым условиям жизнедеятельности, определенным мнениям, моделям поведения.
Одним из таких инструментов стала социальная реклама. Рассматривая данный вид рекламной деятельности с позиций коммуникационного подхода, социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации — вовлечение членов общества в решение социально значимых проблем. Считаем важным, предложить разделение социальной рекламы на непосредственно социальную (представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ) и государственную (заказчиком выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления, цель — поддержание их решений и идей). Данный подход позволяет точно определить заказчиков социальной рекламы и исключить из проведенного анализа примеры недобросовестной рекламы социальной направленности.
Сравнение социальной рекламы с наиболее распространенным видом рекламной деятельности — коммерческим, помог описать ряд существенных различий, которые качественно дополняют представленное выше определение:
— коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели — информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности и т. д. Цель социальной рекламы — привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни;
— предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальнаяидеи или ценности;
— в отличие от коммерческих рекламных коммуникаций, социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявится и через несколько лет, и через целое поколение.
Определение социальной рекламы позволило выделить ее основные функции, особы мы бы хотели отметить следующие: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и.
148 стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам и их решениям, укрепление общественных институтов общества.
Рассмотрев большое число социальных рекламных кампаний, мы выделили три основных тематических блока, которые представлены в содержании современной социальной рекламы:
1. Реклама определенного образа жизни и моделей поведения (реклама против любых вредных привычек, реклама занятий спортом, семейных ценностей, экологическая реклама и т. д.);
2. Государственная реклама (реклама государственных органов, их идей, начинаний и решений, патриотическая реклама;
3. Реклама социальной ответственности бизнеса.
Таким образом, на основании рассмотрения основных тематических блоков, определяются заказчики социальной рекламы (инициаторы социально-рекламного процесса): общественные организации и объединения, государственные органы, церковь, представители крупного бизнеса.
Проведенный анализ сущности и теоретических основ как коммерческой, так и социальной рекламы раскрывает содержание основных направлений влияния социальной рекламной деятельности на современное общество:
1. Социализация. Это прогресс интернирования в сознание человека знаний и представлений о существующих, как в обществе, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях и моделей поведения. Социальная реклама транслирует различным аудиториям, предоставляемые обществом человеку социальные, культурные возможности. В итоге она должна формировать желание использовать эти возможности, а также заставлять его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Тем самым социальная реклама способна интернировать в аудиторию социально одобряемые нормы, правила, ценности.
2. Содействие прогрессу. Как и коммерческая, социальная реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Таким образом, она ускоряет внедрение нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.
Социальная реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, реформах общественной жизни, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека.
3. Воздействие на интеграцию общества. Социальная реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих норм поведения.
4. Содействие становлению демократического общества. Феномен рекламы в целом появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив — непременный атрибут демократии и гражданского общества в целом.
Исторически и географически сложилось и оформилось две наиболее развитых модели функционирования социальной рекламы — в США и Великобритании. Со всей очевидностью можно говорить о том, что социальная реклама оформилась как самостоятельный социальный институт в этих странах к середине сороковых годов XX века.
Социальная реклама в США является устоявшейся формой коммуникации, осуществляемой между общественными организациями, государством, крупными бизнес-компаниями и обществом. Она охватывает широкий спектр проблем от экологии до вопросов детского воспитания. Следует отметить, что понятие «социальной рекламы» не закреплено законодательно и все вопросы, связанные с юридическим и финансовым регулированием данного элемента, решает негосударственная организация Совет по рекламе.
Совет по рекламе США — это внепартийная, неполитическая, добровольная организация, члены которой совместно осуществляют планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Рабочий бюджет Совета зависит от вкладов рекламных фирм и СМИ. Ежегодно данной организацией проводится около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды.
Социальная реклама в Великобритании является также мощным инструментом коммуникации, служащим интересам общества. В Англии существует Центральный офис информации (COI), чьи функции и задачи совпадают с Советом по рекламе США. Основные отличия заключаются в том, что COI — государственный орган и средства на социальную рекламу фактически распределяются государством. На наш взгляд данная модель социальной рекламы может быть успешно использована и в России.
Анализ содержания деятельности данных организаций и рекламных кампаний, проводимых ими, заставляет сделать вывод о том, что влияние социальной рекламы на западные общества достаточно велико. Социальные рекламные кампании на Западе способны менять модели поведения людей в отношении острых социальных проблем, начиная от борьбы с большим количеством лесных пожаров (США) и заканчивая снятием напряженности между враждующими религиозными группами католиков и протестантов в Северной Ирландии.
Но опыт западных стран в области социальной рекламы проявил и три наиболее сильных негативных тенденции:
— мимикрия социальной рекламы под политическую;
— использование социальной рекламы в коммерческих целях;
— наличие прямо противоположного (обратного) эффекта воздействия социальной рекламы, при недостаточно просчитанном и профессиональном подходе к ее созданию.
Борьба с первыми двумя тенденциями должна вестись, в первую очередь, при помощи юридических ограничений, таких как, запрет на использование названий политических партий и движений в социальной рекламе, ограничение во времени и пространстве упоминаний и названий организаций, спонсирующих социальные рекламные кампании. Следует отметить, что в целом производство рекламы социального характера на средства крупных корпораций (так называемая социальная ответственность бизнеса) является, к сожалению, общемировой тенденцией встраивания социальной рекламы в мировой рекламный рынок. Большая ответственность в пресечении опасных тенденций лежит на рекламном сообществе, не зря в западных странах нормы социальной рекламы подвержены саморегуляции.
Борьба с обратным эффектом воздействия социальной рекламы должна осуществляться при помощи более тщательной подготовки к проведению кампаний, должно обязательно учитываться общественное мнение на проблему, которая будет подниматься в ходе коммуникации.
В России социальная реклама как вид деятельности существует чуть более 10 лет. Первым шагом в ее развитии было создание в 1992 году Рекламного Совета, который должен был создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Структура данного органа была позаимствована у Совета по рекламе США. В силу ряда объективных обстоятельств работа совета свелась к созданию нескольких ярких социальных рекламных акций в середине 90-х годов (например, видеоролики «Позвоните родителям!»), после чего его деятельность пошла на спад.
Таким образом, к началу нового века ситуация с социальной рекламой в России стала критической — кроме ряда кампаний, организованных российскими, иностранными общественными организациями и несколькими министерствами, данный вид рекламной деятельности отсутствовал — доля данного вида коммуникации на рынке составляла 1%.
Причинами формирования кризисной ситуации послужили: отсутствие должной законодательной базы, отсутствие координирующего органа, занимающегося планированием социальных рекламных кампаний, хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний, неупорядоченность системы производства, распределения и распространения.
Для решения накопившихся проблем в области социальной рекламы в 2003 году российским рекламным сообществом был создан Союз Создателей Социальной Рекламы. Его деятельность развивается по трем направлениям: научно-методическом, законотворческом и исследовательско-практическом. Союз тесно сотрудничает с государственными органами по внесению поправок в Закон о рекламе, которые помогут развитию социальных рекламных коммуникаций, проводит исследования общественного мнения, создает социальную рекламу.
Компаративный анализ моделей развития социальной рекламы в России и на Западе показал, что наиболее очевидными различиями являются: различные подходы к регулированию рынка социальной рекламы, различные методы координации потоков государственной и социальной рекламы, различные подходы к организации производства социальной рекламы. Наличие данных различий, на наш взгляд, определяет истоки возникновения кризиса в отечественной социальной рекламной индустрии.
Почвой для подобных разночтений служат следующие факторы: различный исторический опыт, различия в текущей социально-экономической обстановке, отношение к социальной рекламе со стороны крупных бизнес-структур и государства.
Рассмотрение разнообразных моделей функционирования социальной рекламы, их компаративный анализ позволяет нам предложить в данной работе ряд мероприятий, которые будут способствовать становлению социальной рекламы как самостоятельного института в нашей стране:
— внесение поправок в Федеральный Закон «О рекламе», которые позволили бы уточнить определение социальной рекламы, установить порядок ее производства и размещения;
— внесение изменений в налоговое законодательство, с целью создания благоприятного климата для привлечения дополнительных инвестиций в социальную рекламу;
— создание при правительстве РФ специального органа, отвечающего за координацию средств, выделяемых на социальную рекламу, создание и проведение рекламных кампаний;
— организация работы при государственных и общественных организациях деятельности пресс-служб (в том числе и у региональных подразделений), которые могли бы эффективно сотрудничать как с регулирующим социальную и государственную рекламу органом, так и напрямую с рекламными агентствами;
— в дальнейшем, определение содержания будущих рекламных кампаний должно строится на проведении и всестороннем изучение опросов общественного мнения для выявления наиболее значимых социальных проблем.
Поэтапное проведение данных мероприятий со временем должно привести к становлению прозрачного рынка социальных рекламных коммуникаций, позволит создавать эффективные, реально работающие социальные рекламные кампании.
Всестороннее рассмотрение моделей развития и функционирования социальной рекламы позволяет говорить о том, что сегодня это самостоятельный социальный институт, обладающий соответствующими признаками: наличие у общества потребности в функциях социальной рекламыспособность к типизации моделей поведения людейналичие организационного оформления.
Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия.
Таким образом, социальная реклама может быть рассмотрена не только как социальная коммуникация и социальный институт, но и как инструмент в управлении социальными процессами.
Вторичный анализ данных социологических исследований показал, что сегодня в российском обществе существует ряд проблем, на которые должны быть направлены усилия управленцев в социальной сфере — обнищание большей части население, рост преступности, эпидемии наркомании и СПИДа. При этом, как показали результаты исследований, сама система управления социальными процессами сталкивается с рядом трудностей, которые могут быть решены при помощи социальной рекламы. Среди них отсутствие доверия у населения к субъектам управления, отсутствие грамотной коммуникационной политики в отношении принимаемых решений и происходящих в стране реформ, низкий уровень самооценки россиян, падение морали и нравов в российском обществе. Тем самым подтверждается актуальность выбранной темырассмотрение социальных рекламных коммуникаций как инструмента управления социальными процессами.
Сопоставление феноменов социальной рекламы и управления социальными процессами выявил ряд общих характеристик, которые позволяют говорить о правомерности использования социальных рекламных коммуникаций в управленческом процессе:
— идентичные предпосылки становления и развития;
— наличие единого проблемного поля у исследуемых категорий;
— наличие идентичных целей и задач.
Социальную рекламу следует использовать на таких этапах процесса управления как координация (регулирование), стимулирование (активизация) и обучение (инструктаж) общества, групп людей, т.к. данные этапы являются формами целенаправленного воздействия (как и реклама), предусматривающие обеспечение необходимой согласованности действий людей, подготовки и побуждения их к действию, а также обеспечивающие повышение эффективности всей системы управления.
Нельзя забывать и о таких функциях социальной рекламы как изменение отношения к государственным и общественным структурам (являющиеся субъектами управления) и их решениям.
Вторичный анализ данных ряда исследований, посвященных вопросам отношения к социальной рекламе со стороны жителей города Москвы, а так же социальной рекламной кампании Министерства по чрезвычайным ситуациям РФ позволил оценить применение инструментов социальных рекламных коммуникаций в управлении. На наш взгляд данное применение носит двойственный характер.
Во-первых, по своей природе реклама является коммуникацией, направленной на продвижение объекта рекламирования потенциальной целевой аудитории. Таким образом, можно говорить о том, что социально ориентированная реклама служит коммуникацией между субъектами управления социальными процессами. В ходе ее осуществления происходит передача обществу социально значимой информации, от государственных органов, органов местного самоуправления, гражданских институтов.
Во-вторых, результатом удачно проведенной социальной рекламной кампании может стать изменение модели поведения, как отдельных индивидов, так и общества в целом или вовлечение людей в решение, обозначенной в рекламном сообщении, проблемы. Т. е. социальная реклама может оказывать влияние на эффективность реализации целей управления социальными процессами. В этом случае мы можем говорить, о том, что социально ориентированные рекламные коммуникации выступают в роли социальных (социально-психологических) методов управления.
Данные исследований также выявили тесную взаимосвязь эффективности социальных рекламных кампаний не только от стратегии размещения рекламных сообщений, но и от качества содержания данного вида рекламы. Именно творческая составляющая во многом должна определять эффективность социальной рекламы.
Важным является тот факт, что результаты исследований позволяют говорить о высоком потенциале развития института социальной рекламы в Россииподавляющее большинство населения позитивно оценивает увеличение числа социальных рекламных обращений.
Совершенно очевидно, что для России изучение влияния социальной рекламы на систему управления социальными процессами требует новых исследований, которые помогут определить, как наиболее эффективно использовать инструмент социальных рекламных коммуникаций. По нашему мнению, данный вид рекламной коммуникации должен развиваться по следующим приоритетным для нашей страны направлениям:
— формирование принципиально нового образа России для россиян, видения, что такое Россия сегодня;
— объяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной власти;
— пропаганда морально-этических ценностей и норм, моделей поведения;
— формирование социальной ответственности различных форм бизнеса.
Всесторонняя разработка данных тем в российской социальной рекламе поможет повысить эффективность управления социальными процессами в России, восстановить моральное состояние российского общества и направить его на путь создания благоприятной среды для реализации своих возможностей.
