Конкурентные стратегии. 
Анализ конкурентной ситуации на целевом рынке

В процессе преодоления пяти факторов конкуренции можно воспользоваться тремя потенциально успешными общими стратегическими подходами:

• а) Наименьшие совокупные затраты;
• б) Дифференциация изделий и услуг;
• в) Сосредоточенность на основных сегментах рынка

Иногда фирма может успешно придерживаться нескольких подходов как своей первоочередной цели, хотя это не всегда возможно. Общие стратегии являются подходами к успешной борьбе с конкурентами в отрасли; в некоторых отраслях структура будет означать, что все фирмы могут получить высокую прибыль, тогда как в других успешное применение одной из общих стратегий может быть необходимым только для получения принятой нормы отдачи в абсолютном значении.

Первая из стратегий, самая распространенная в 1970;х годах из-за популяризации концепций кривой опыта, — стремление достичь минимума совокупных затрат в отрасли путем применения функциональных политик, направленных на эту базовую цель. Лидерство в этой сфере требует создания производственных мощностей, эффективных по масштабу, уменьшения затрат благодаря опыту, политике экономии и контроля, минимизации затрат в сферах, таких как исследовательно-конструкторская деятельность, сервис, работа торгового персонала, реклама и т. д. для достижения этой цели необходимо большое внимание менеджеров к контролю за затратами. Низкие затраты в сравнении с конкурентами становятся темой, которая проходит сквозь всю стратегию, но также необходимо и учитывать качество, сервис и т. д.

Положение компании с низкими затратами дает фирме прибыль выше среднего, не учитывая наличия сильных факторов конкуренции. Такое положение защищает фирму от соперничества конкурентов, т. к ее затраты означают то, что она может получать прибыли после того, как конкуренты потеряли свои прибыли в процессе борьбы. наличие малых затрат гарантирует защиту от авторитетных поставщиков, т. к дает возможность лучше справиться с ростом цен на ресурсы.

Другой общей стратегией является дифференциация продукта или услуги фирмы в виде предложений такого продукта, который принимается в пределах отрасли как нечто уникальное. Подходы к дифференциации продукта могут быть различными: создание имиджа или марки.

Дифференциация является надежной стратегией для достижения отдачи выше среднего уровня в отрасли, т. к она дает реальную возможность справиться с пятью факторами конкуренции, хотя и другим способом, в отличие от стратегии наименьших затрат. Дифференциация гарантирует защиту от конкуренции благодаря благосклонности покупателей определенной марке товара и меньшей чувствительности к цене. Последней из общих стратегий является сосредоточение на конкретной группе покупателей, сегменте или товарной номенклатуре. Как и дифференциация, сосредоточение может приобретать различные формы. Стратегия обосновывается на предположении, что фирма способна достичь узкой стратегической цели эффективнее, чем конкуренты, т. к стратегии низких затрат и дифференциации направлены на достижение целей в масштабах рынка, цель стратегии сосредоточения направлена на конкретную целевую группу. Фирма, которая сосредотачивает усилия, может получать прибыль в своей отрасли выше среднего уровня. Сосредоточение всегда требует выбор между прибыльностью и объемом сбыта. Как и стратегия дифференциации, сосредоточение может включать возможность низких затрат. Общий вывод: эти три общие стратегии являются альтернативными, активными подходами к решению проблемы конкурентных факторов. Общие стратегии могут требовать применения разных стилей лидерства и могут реализовываться в условиях разных корпоративных культур и разной атмосфере.