Теория диффузии (распространения) инноваций

Разрабатывалась американским исследователем Э. Роджерсом. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т. д. и увидел различную предрасположенность к новому в разных сегментах общества.

Диффузию он определял как процесс коммуникации инновации через определенные каналы за конкретный промежуток времени к членам социальной системы. Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов в поведении потенциальных обладателей нового продукта:

• 1) внимание;
• 2) интерес;
• 3) оценка;
• 4) проверка;
• 5) принятие;
• 6) подтверждение.

Исследователь также описал пять классов людей, но степени принятия ими новых идей и товаров с выделением среднего примерного количественного показателя из общей массы получателей:

• 1) инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мобильны, имеют контакты за пределами своего круга, могут легко схватывать и принимать абстрактные идеи. Они согласны рисковать;
• 2) ранние принимающие. Это уважаемые люди, составляющие 13,5% населения. Они более привязаны к местной структуре, среди них больше всего «лидеров мнения». Окружающие с ними привычно советуются, прежде чем принять самостоятельное решение;
• 3) раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы;
• 4) позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они принимают новации после того, как большинство окружающих уже определилось в своем мнении по данному вопросу и среднестатистический гражданин принял их;
• 5) поздние принимающие. Они, как правило, консервативны в своих суждениях, традиционно ориентированы и составляют 16% населения. Очень недоверчивы и подозрительны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств.

При этом Э. Роджерс считал, что:

• o очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста;
• o патриотические призывы, исходящие от правительственных кругов, неэффективны;
• o достоверность коммуникативного источника частично предопределяет успех кампании;
• o массмедиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения.

Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее.

Эта теория позволяет понимать, как ввести новый продукт в массовое сознание.

Теория информационных барьеров

Разрабатывалась психологом Куртом Левиным, предложившим новый термин «привратник» (gatekeeper). Во время Второй мировой войны он ставил эксперименты по переориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него «привратником», принимающим решение, что именно попадет в дом.

Теория может быть соотнесена с процессом выбора новостей. «Привратником» признается тот, кто контролирует поток новостей. Он может изменять, транслировать, расширять, повторять, изымать информацию, т. е. манипулировать ею. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообщений. В целом понятие «привратника» поколебало восприятие информационных систем как открытых. Для рекламы и PR данная модель позволяет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообщение должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим.