Ориентация на удовлетворение требований потребителя

Потребитель (Customer) — получатель продукции, предоставляемой поставщиком. В известной книге «Страсть к совершенству», ее авторы Том Питерс и Нэнси Остин придали особое значение потребителю продукции, а именно: «Существует только два способа достичь успеха и удержать свои позиции на рынке. Во-первых, нужно тщательно заботиться о своем потребителе с помощью отличного качества товаров и услуг. Во-вторых, необходимо постоянно заботиться об обновлении. И только так».

Особенностью деятельности компании при ориентации качества производимой продукции на требования потребителей является стратегия «найти свою нишу». Для этого многие крупные компании, в частности IBM, делят своих основных потребителей на многочисленные сегменты, добиваясь тем самым полного удовлетворения требований потребителей. Очевидным является то, что индивидуализация продукции по потребителям приводит к росту ее цены.

Компании, добивающиеся близости к потребителю, отличаются следующими особенностями:

высокой степенью технологической маневренности;

искусной политикой цен;

лучшей системой изучения и учета потребностей покупателей;

ориентацией на решение проблемы клиента;

готовностью нести расходы на индивидуализацию своей продукции.

Компания IBM, работая с ориентацией на потребителя, готовит своих менеджеров по сбыту так, чтобы они были не торговцами, а людьми, которые решают проблемы потребителей. Принципы, которыми руководствуется компания, сформулированные основателем компании IBM Уотсоном — старшим, деятельность которой исчисляется с 1914 года, также направлены на удовлетворение потребителей и состоят в следующем:

каждый человек заслуживает внимания;

каждый покупатель имеет право на самое лучшее обслуживание, какое только можно;

добываться совершенства во всем.

Эти принципы, составляющие стержень всей деятельности компании, окружены столь глубоким почитанием, что оказывают самое непосредственное влияние на каждый шаг и на всю политику компании IBM.

В этой связи неудивительно, что появилась обширная и стремительно развивающаяся область научных изысканий, как поведение потребителей, тому подтверждение выход в свет фундаментальных трудов по теории поведения потребителей, как например книга Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. Поведение потребителей (СПб.: Питер, 1999).

Под поведением потребителей понимается деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжения продуктами и услугами и включающая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действия и следуют за ними.

В последнее время в области исследования потребителя Моррис Б. Холбрук обозначал новую и более широкую тему о потреблении как процессе, управляющим всеми сферами жизни: «Все грани ценности продукта потенциально присутствуют, когда некий живой организм приобретает, использует и распоряжается неким продуктом для достижения своих целей, удовлетворения потребностей или исполнения желаний.

Основной, фундаментальный принцип исследования поведения потребителя состоит в том, что поведение потребителя подвержено изменению. Утверждается, что потребитель независим в выборе. Однако, маркетинг может повлиять и на мотивацию, и на поведение, в том случае, если предлагаемое изделие или услуга предназначены для удовлетворения нужд и ожиданий потребителя. Успех продажи обеспечивается благодаря тому, что спрос уже существует или в явном, или в латентном (скрытом, неявном) виде. И потребитель может сделать свой выбор.