Это позволяет рекламной коммуникации влиять на социальное поведение мужчин и женщин, изменять реальность, формировать новые символы и коды. В качестве примера можно привести популяризацию нового мужского образа, отличного от традиционного — неамбициозный, инфантильный, привлекательный внешне. Современная рекламная индустрия развивается в соответствии с меняющимися культурными условиями и ожиданиями. Кроме того, следует сказать о некотором различии западного гендерного женского стереотипа и российского. Если на Западе достаточно часто эксплуатируется гендерный стереотип женщины-соблазнительницы, то в отечественной рекламе сохраняет прочные позиции образ матери, жены, домохозяйки. Реклама настойчиво в реализации гендерных стереотипов стремится к обозначению и преувеличению универсальных кодов женственности и мужественности, более того, можно с уверенностью сказать, что современная рекламная коммуникация способствует втягиванию женщин в борьбу за гендерное самоопределение.
Реклама настаивает на том, что женщины должны иметь приятную внешность, быть мягкими, не «давить» своим интеллектом, сохранять почтение к мужскому полу. В целом, можно выявить общие для отечественной и западной рекламы гендерные стереотипы в отношении женского пола: 1. Хозяйственность — т. е. умение вести домашнее хозяйство, чистить и убирать.
2. Сексуальность/красота — умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин.
3. Заботливость — уход за мужем и детьми.
4. Глупость — качество женщины, плохо разбирающейся в какой-либо проблеме, для решения которой, как правило, подходит рекламируемый товар.
5. Покладистость — умение прислушиваться к советам мужа или, быть может, той же «мудрой подруги», описанной нами выше. 6. Решительность — женщины, наделенные этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что. Мужской гендерный стереотип:
1. Бизнесмен/деловой мужчина — в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.
2. Спортсмен — мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое накачанное тело.
3. Соблазнитель/казанова — мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной или нескольких красивых женщин.
4. Муж — может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создает неудобства для тем не менее неунывающей жены.
5. Потребитель — мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар. Таким образом, реклама является не только определенной системой репрезентации объектов, программирующей потребителя на то, чтобы приобрести тот или иной товар, вести себя определенным образом, реклама еще и выступает в качестве своего рода идеологического продукта, участвующего в формировании системы ценностей социального, морального, семейного, гендерного характера.
Список литературы
Бахчеева О. П. Гендерные стереотипы в рекламе.//Альманах современной науки и образования. Тамбов: Грамота, 2009. № 2. Ч. 3. С.
19−21.Петров М. С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. 2010. № 124. С. 401−407.
