Маркетинговый подход к деятельности предприятия

Организация работы современного предприятия складывается из отлаженного функционирования его деятельности в различных сферах: производственной, торговой, финансовой, сбытовой, кадровой и т. д. Например, производственная деятельность предприятия, связанная непосредственно с изготовлением продукции и оказанием услуг, должна строиться так, чтобы обеспечивать рациональное использование наличных производственных ресурсов, постоянное снижение издержек производства и выпуск продукции, удовлетворяющей требованиям рынка. Это достигается соответствующей организацией производства, выбором технологии и оборудования, оптимальным использованием производственных площадей. Кадровая деятельность должна обеспечить предприятие специалистами необходимого профиля, организацию постоянного совершенствования сотрудников, налаженную систему мотивации и т. д. Что касается маркетинговой деятельности, то она является условием гибкого приспособления производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой и иной деятельности предприятия к постоянно изменяющейся экономической ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура) и к требованиям потребителей товаров и услуг. Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга [37, с.464].

Появление маркетинга связано с затруднениями в сбытовой деятельности фирм, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.

Маркетинг сегодня — это комплекс мероприятий, направленных на планирование, организацию, ценообразование, разработку товаров и их доставку существующим и потенциальным покупателям.

Основоположник маркетинга как науки, Ф. Котлер, выделяет пять основных подходов, на основе которых предприятия ведут свою маркетинговую деятельность:

• 1) концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;
• 2) концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, фирма должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;
• 3) концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товар организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж;
• 4) концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;
• 5) концепция социально-этического маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Эти пять концепций представляют собой определенную эволюцию маркетинговых подходов, которые свидетельствует о том, что в настоящее время предприятия, желающие быть конкурентоспособными, при решении любых задач должны ориентироваться на потребителя [40, с.297].

Такой подход определяет сущность современного маркетинга: производить только то, что будет, безусловно продано, а не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.

Основные принципы маркетинга объединяют в три группы действий:

• — нацеленность на конечный практический результат производственносбытовой деятельности предприятия;
• — ориентация предприятия на долговременные результаты рыночной действительности; особое внимание уделяется прогнозным исследованиям, разработке новых товаров (товаров рыночной новизны), обеспечивающих высоко конкурентную деятельность и подавление конкурентов;
• — применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном целенаправленном и активном воздействии на них.

На практике научная группировка принципов сводится к следующим:

• — овладение определенной долей рынка, а затем удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия;
• — учет потребностей покупателя, условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;
• — активное воздействие на спрос различными методами;
• — принятие стратегических решений по мере обнаружения проблемы сбыта (ситуационное правление);
• — наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;
• — ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха;
• — проявление маркетинговой инициативы как формы управления производством и сбытом продукции.