В результате освоения данной главы студент должен: знать
- • модели эффективности PR-кампаний;
- • проблемные точки оценки эффективности PR-деятельности; уметь
- • определять эффективность PR-деятельности;
- • пользоваться разными моделями для финансовой оценки эффективности;
- • выбирать наиболее оптимальный вариант для каждого случая; владеть
- • понятийным аппаратом в рамках данной главы;
- • методологической базой для оценки PR-эффективности.
В отношении оценки эффективности PR-деятельности существует мнение, что PR — это особая сфера — искусство, которое не может быть оценено точно и тем более не может быть оценено с помощью цифр, как, например, оценивают эффективность рекламы. Существует еще один миф о том, что в PR-сфере одно правильное усилие, один нужный контакт, одна гениальная идея могут дать результат больше, чем множество усилий, контактов и идей. Возможно, это так и есть, но PR-специалист никогда не сможет заранее оценить, какая именно идея окажется гениальной, какое именно усилие или контакт «выстрелит», и поэтому он должен систематически предпринимать комплекс мер, постоянно развивать связи и использовать различные идеи. Кроме того, PR-специалист, работает ли он на стороне агентства или компании, должен отчитываться за свои действия, каждый раз доказывая руководству/заказчику, что он приносит пользу. Поэтому вне зависимости от того, является ли PR творческой работой или управлением репутацией, возникает вопрос об оценке эффективности PR-усилий и о стандартизации в оценке PR.
