Рекламный текст как объект лингвистических исследований

Реклама как социокультурный феномен и ее функции

Реклама прочно вошла в жизнь современного человека и сопровождает нас повсюду. Это динамичная, быстро трансформирующая сфера человеческой деятельности, которая уже многие столетия, является постоянной спутницей человека. Из этого следует, что реклама — двигатель торговли, «информатор» о достижениях в различных областях производства — способствует быстрому ознакомлению потребителя с новыми стандартами жизни, а иногда и навязывает их.

Сам термин «реклама» происходит от латинского слова «reklamare» («громко кричать» или «извещать»). Согласно определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «…любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации [Панкратов 2001; 78].

Можно сказать, что цель рекламы сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести его к мысли о необходимости купить его. Рекламное сообщение (в упрощенном его виде) сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу…».

Целью рекламы определяются ее функции. Исследователи выделяют следующие функции:

• 1) экономическую функцию: умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли;
• 2) информационную функцию: информирование покупателей о товарах и услугах;
• 3) коммуникативную функцию: реклама информирует и создает имидж товаропроизводителей;
• 4) эстетическую функцию: исследователи замечают тесную связь рекламы и искусства, стремление первой использовать все передовые приемы второго [Винарская 1995; 112].

Г. П. Картон отмечает, что реклама действует на потребителей тем сильнее, чем больше в них внутреннего соответствия, готовности принять новые сведения. Если этой готовности нет, то потребители или отказывают в доверии источнику информации, или просто блокируют ее, используя более подходящие источники. Тотальное воздействие рекламы на всех потребителей невозможно, в конечном счете, эти попытки приводят к необоснованным затратам.

Поэтому главная задача рекламодателей состоит в поисках потребителей, готовых принять новые сведения. Эта задача представляет собой не что иное, как поиск мотивов и желаний потребителей, с тем, чтобы откликаться на них и удовлетворять их полностью или частично, попутно формируя новые потребности и новые желания.

Таким образом, со временем изменилась основная цель рекламы. Если раньше ее целью была пропаганда товара или услуг, то сейчас, в наше время в обществе потребления реклама стала основным рычагом продвижения товара на потребительском рынке. Она манипулирует сознанием людей, внушает необходимость приобретения рекламируемой продукции [Картон 1991; 87].