Новая стратегия репозиционирования бренда компании Philips

Компания Royal Philips Electronics — одна из крупнейших производителей электроники в мире. По национальной принадлежности Philips является голландской компанией. Компания оперирует в более чем 60 странах мира и имела в 2004 г. совокупный объем продаж 30,3 млрд евро. В компании занято 159 709 чел.

Philips имеет 60 различных бизнес — подразделений и является лидером на мировом рынке осветительных приборов, электробритв и DVD — проигрывателей. Компания занимает второе место в мире по производству медицинской диагностической аппаратуры. Во владении Philips находятся 126 тыс. патентов на свои изобретения.

Деятельность компании сосредоточена в следующих областях.

• 1. Медицина. В данной сфере компании занято 30 тыс. чел., продукция реализуется более 100 странах мира. Основное направления это — кардиологическое, мониторинговое и ультразвуковое оборудование.
• 2. Товары для дома и личной гигиены. Количество занятых 8200 чел., компания имеет производственные мощности в 7 странах и более чем 60 торговых представительств за пределами Нидерландов. Продажа в данном секторе в 2004 г. составили 2,04 млрд евро.
• 3. Бытовая электроника. С производством и реализацией телевизоров, DVD — проигрывателей, аудиосистем, телефонов и т. д., связано 17 тыс. чел. Компания имеет заграничные производственные филиалы и дочерние компании.
• 4. Осветительные приборы. Данная область является наиболее масштабной и по количеству занятых — 44 тыс. чел., и по географии производства — Европа, США, Латинская Америка, Азия, и по продажам — в 30% мировых офисов, 65% крупнейших аэропортов, 30% госпиталей, 35% автомобилей использована продукция компании Philips.
• 5. Полупроводники. Philips является крупнейшим поставщиком силиконовых систем для телекоммуникационной отрасли. Компания входит в десятку ведущих мировых производителей. Занято более 35 тыс. чел., 6 тыс. из которых — инженеры. Производство насчитывает 20 филиалов, а торговые представительства находятся в 60 странах мира.

Инновационная деятельность.

В 2004 г. компания заявила о приверженности следующей стратегии развития.

• 1. Повышение рентабельности за счет пересмотра портфеля инвестиций в сторону наиболее перспективных сфер бизнеса.
• 2. Выход на новые целевые рынки за счет изменения имиджа корпоративного бренда.
• 3. Установление партнерских связей с потребителями и поставщиками как в области business — to — business, так и на конечных рынках business — to — consumer.
• 4. Усиление инвестиций в инновационную деятельность и обеспечение реализации стратегии технологического лидера.
• 5. Совершенствование организационной структуры и повышение гибкости бизнес — портфеля.

В 1914 г. было зарегистрировано в качестве дочерней компании научно — исследовательское подразделение Philips Research. Организационная структура компании состоит из пяти лабораторий, расположенных в Нидерландах, Великобритании, Китае, Германии и США. Занято около 2100 чел. Результатом деятельности подразделения явились 126 тыс. патентов. Годовой бюджет составляет 1% от годовых продаж материнской компании Philips Electronics (30,319 млд евро в 2004 г.). В целом же затраты на компании составляют около 8% от общих продаж. Высокая эффективность инновационной деятельности дочерней компании Philips Research достигается за счет матричной организации и тесной кооперации с производственными подразделениями материнской компании.

Стратегия ребрендинга.

Кампания по репозиционированию бренда «Philips» названа «Sense & Simplicity» («Разум и простота») и была запущена в 2003 г. после нескольких не совсем удачных финансовых лет. Суть ребрендинга заключается в создании нового имиджа продвинутой и одновременно доступной продукции Philips в глазах потенциальных потребителей.

В каждом рекламном обращении (телереклама, реклама в печатных СМИ, на транспорте и т. д.) потребителю представляют один продукт и выделяют лишь одну его важнейшую характеристику (табл. 1).

Таблица 1. Пример реализации концепции нового позиционирования «Разум и простота».

Общие годовые затраты на новую рекламную кампанию составили 160 млн евро. В процентном исчислении это сопоставимо с самыми крупными рекламными кампаниями мира.

В качестве основной целевой аудитории, на которую ориентирована кампания по репозиционированию бренда, выбраны 20% потребителей, на которых приходится 80% всех продаж компании. Это люди от 35 до 55 лет, являющиеся активными покупателями, которые самостоятельно принимают решения о покупке, основываясь на профессиональном опыте.

Причины репозиционирования бренда.

Как отмечают маркетологи компании, за последнее десятилетие бренда «Philips», а соответственно т сама продукция, стали ассоциироваться у потребителей со сложностью в использовании. Причем эта сложность связывалась как с многофункциональностью (например, бытовой техники и телеи видеоаппаратуры), так и с высокими технологиями. Очевидно, что в данном случае изначально привлекательные потребительские свойства продукции возымели обратный эффект.

Проблема усугублялась еще и появлением в целевом сегменте Philips агрессивных и более «понятных» для покупателя фирм-конкурентов, таким, например, как Samsung.

Результатом явилось и снижение уровня продаж, и несколько убыточных финансовых лет. Например, в 2002 г. чистый убыток компании составил более 3 млрд евро.

Оптимизация новой стратегии.

Для воплощения новой стратегии ребрендинга был создан специальный комитет Simplicity Advisory Board, состоящий из пяти экспертов в различных областях. Каждый из членов экспертного комитета представляет отдельную профессиональную область и культурную среду, что позволяет учесть особенности поведения потребителей различных стран и социальных срезов.

Возглавляет комитет Andrea Ragnetti — генеральный директор по маркетингу компании Philips. Членами комитета являются: Дизайнер одежды, коллекции которой с успехом продаются в Великобритании США и т. д. Основной идеей коллекции является простота и инновативность; архитектор, широко известный креативностью в использовании пространства (упор на простоту и практичность помещений); действующий президент Radiology Society of North America (RSNA), которая, проработов 25 лет в области изучения радиоактивности, сфокусировала свою деятельность на упрощении методов диагностики и лечения больных в одной из сложнейших областей здравоохранения; профессор MIT (Институт технологии) и один из ведущих экспертов в вопросах упрощения IT; креативный директор компании Pininfarina Automotive and Transportation Design. Основное направление его деятельности — это дизайн автомобилей, построенный на сочетании высокой функциональности, эргономичности и простоты.

Результаты.

21 сентября 2005 г. в Париже на специально организованном мероприятии под названием «Simplicity Event» было продемонстрировано 25 новых дизайнерских проектов компании.

Узнаваемость бренда повысилась в среднем на 30%. В результате репозиционирования компания стала выглядеть в глазах потребителей инновативной и заботящейся об удобстве людей.

Вторая половина продвижения нового бренда охватила в 2005 г. рынки Китая, Франции, Германии, Индии, России, Испании, Великобритании и будет построена на использовании всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Кампания будет осуществляться совместно с рекламным агентством DDB, которое не первый год продвигает Philips на мировом рынке.

В рейтинге самых привлекательных брендов за 2005 г. (Interbrand 2005), проводимом журналом Business Week, бренд «Philips» переместился вверх на 12 пунктов и занял 53 место со стоимостью в 5,9 млрд долл. Президент компании и эксперты вновь созданного комитета связывают такой рост лояльности потребителей с внедрением новой стратегии ребрендинга.

Особенности реализации новой кампании в России.

В России кампания по репозиционированию бренда «Philips» прошла летом 2005 г. Рекламные ролики были запущены на крупнейших телевизионных каналах, что составило около 54% общих затрат на продвижение нового имиджа. Уличная реклама состояла из 600 биллбордов, размещенных в Москве, — 17% затрат. На рекламу в Интернете и в печатных СМИ было выделено 16 и 13% затрат соответственно. Стоимость кампании оценивается в 250 млн руб.

Philips активно использовала и BTL — технологии, что позволило продвигать и традиционно позиционируемую продукцию. Например, при покупке плазменных панелей покупатели получали в подарок DVD ЖК — телевизоры; при покупке магнитолы в подарок предлагались наушники; за покупку мелкой бытовой техники покупатель поощрялся кофе и шоколадом. Компания также широко пропагандировала в СМИ в виде статей с положительными отзывами экспертов.

В результате рынок положительно отреагировал на новую стратегию компании Philips. В одной из крупнейших торговых сетей «Мир» доля продаж плазменных панелей увеличилась с 30 до 48%.