Особенности функционирования эллипсисов в текстах спортивной рекламы

На основе проанализированного материала удалось выявить в немецкоязычных рекламных текстах наиболее яркие случаи использования таких синтаксических конструкций, как неполные или эллиптические предложения, которые, как мы выяснили в ходе исследования, используются составителями текстов наиболее часто.

Для анализа были выбраны тексты спортивной рекламы и впоследствии при помощи сплошной выборки выявлена следующая закономерность: большая часть рассматриваемых примеров эллипсисов находилась в заголовках статей.

Таким образом, были сделаны определённые выводы о том, что заголовок является важной и неотъемлемой единицей текста. С точки зрения структуры текста заголовок представляет собой первый элемент, с которым встречается читатель и который усваивается в его понимании. Яркий, бросающийся в глаза заголовок не только привлекает читательское внимание, но и способствует скорейшему восприятию текста. В текстах, не содержащих заглавия, его роль выполняет, как правило, первое предложение. Заголовки рекламных текстов, имеющие различные структурные особенности, формируют при этом особую группу заглавий, к которой, прежде всего, и языковые единицы, содержащие эллиптические конструкции. Подобные заголовки интригуют читателя, привлекают его внимание, и, следовательно, улучшают действенность рекламного текста.

Согласно Д. Э. Розенталю, попадая в заголовок, эллиптические конструкции приобретают большую самостоятельность, их неполнота ощущаются слабее, в этом случае заголовок структурно выступает как полное предложение, несмотря на формальное сходство с неполным. Эллиптические заголовки интригуют читателя, заставляя его продолжить чтение, а также придают динамику всему тексту, поэтому лаконичность заголовка действительно является важной его характеристикой. К тому же, выразительность и информативность заголовка напрямую зависит от количества слов — лучшими являются те заголовки, которые представлены в краткой, информативной и выразительной форме одновременно.

Критерием для систематизации эллиптических заголовков выступает указание на элиминированные элементы модели предложения. Итак, согласно классификации, предложенной Е. И. Морозовой, было выделено 3 вида эллиптических предложений, где нулём было представлено подлежащее, сказуемое или его часть или подлежащее и часть сказуемого. Так, на основе проведённых исследований мы можем утверждать, что чаще всего элиминации подвергается предикат, представленный личными формами глагола sein в качестве формального сказуемого. В качестве примера рассмотрим следующие конструкции: «Zirkeltraining mal ganz anders», «MUSKEL-TONING FЬR JUNGGEBLIEBENE», «Ihr Sommer mit Lacoste», «Akkus fьr ihre Fьsse», «Ausrьstung fьr den professionellen Angler». В некоторых случаях отсутствие сказуемого обозначается пунктуационными знаками, в частности тире, как в примере: «Protein Pancake: Neue Rezeptur — jetzt noch leckerer!». Бытийный глагол также может быть опущен и в составе именного сказуемого: «Im Kombi-Paket gьnstiger: Das Workout-Duo fьr mehr Leistung!». К тому же здесь пропущено формальное подлежащее, которым может быть неопределённо-личное местоимение es.

Для немецкого языка также характерен случай, когда элиминированы могут быть предикат и субъект одновременно. Это происходит, как правило, при выполнении функций однородных членов формальными сказуемыми и подлежащими. Примером такой элиминации могут служить заголовки: «Fit fьr drauЯen», «Immer aktuell, immer dabei!», в последнем отсутствие главных членов предложения компенсируется за счёт приёма анафорического повтора. Возможна также элиминация подлежащего вместе с личным глаголом. Так, в заглавии «KLEINE FЬSSE, VIEL SPASS» опущены подлежащeе и сказуемое (В полном варианте данное предложение выглядело бы так: «KLEINE FЬSSE, WIR WЬNSCHEN VIEL SPASS»). Данный тип элиминации возможен в заголовках, так как опущение главных членов предложения не оказывает отрицательного влияния на эффективность рекламных текстов, скорее наоборот, интригует и в большей мере заинтересовывает читателя.

Эллипсисы получили широкое распространение не только в заголовках, но и в слоганах рекламных текстов, которые не меньше первых подвержены языковой компрессии. В качестве примеров приведём слоганы сети фитнес-центров McFIT (Fitnessstudiokette Nr.1 in Europa):

• 1. «Der Wille in dir»
• 2. «Siege machen stolz. Niederlagen stark.»
• 3. «Deine Knie beugen sich, dein Wille niemals.»

а также слоганы марки немецкой одежды и снаряжения «Jack Wolfskin»:

• 4. «DrauЯen zu Hause»
• 5. «Immer eine Spur voraus».

В первом, четвёртом и пятом предложениях отсутствует бытийный глагол sein, но это практически не влияет на понимание содержания, так как он как глагол-связка выполняет функцию формального сказуемого. Во втором и третьем предложениях опущены уже смысловые глаголы, но они с лёгкостью восстанавливаются из предыдущего контекста.

Итак, на основе проведённых исследований мы можем утверждать, что частое использование эллипсисов свидетельствует о стремлении рекламного текста к языковой компрессии, что является залогом успешного функционирования всего рекламного сообщения в жизни общества.

Наличие эллипсисов преимущественно в заголовках и слоганах объясняется, прежде всего, тем, что благодаря опущению не столь важных по смыслу языковых элементов упоминаемые части рекламного текста становятся более запоминаемыми для читателя, что способствует повышению потребительского спроса.