Анализ уменьшения доходов прессы от рекламы

Об истинных доходах прессы от рекламы сложно говорить, так как в большинстве случаев издательские дома предпочитают умалчивать данную информацию, оставляя ее так называемой, коммерческой тайной. Вдобавок к этому в 2009;2010 годах все СМИ испытали «финансовые трудности». Одной из главных причин стал запрет на продвижение алкоголя и табачной продукции. Его реклама приносила до 7% доходов. Чтобы не быть голословной, предоставлю вашему вниманию выдержку из Федерального закона «О рекламе» о частичном запрете рекламирования алкогольной и табачной продукции в газете:

Глава 3. Статья 21. п.2 «Реклама алкогольной продукции не должна размещаться:

1) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; «[1].

Глава 3. Статья 23. п. 2 «Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

2) на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов; «[1].

Но к середине 2011 года можно сказать, что последствия экономического кризиса были успешно преодолены, конечно же только жизнестойкими изданиями. Для полной картины выхода из кризиса хотелось бы привести статью из ежедневной газеты «КоммерсантЪ» в которой говорить о полученных доходах прессы за 2011 год:

" В октябре 2011 года доходы прессы от рекламы составили 3,783 млрд руб. с НДС, или на 10,6% больше, чем за аналогичный период прошлого года, подсчитал АЦВИ (Аналитического центра «Видео Интернешнл») на основе мониторинга московских и федеральных газет, журналов и приложений к ним, осуществляемого TNS Media Intelligence. Эксперт отдела исследования прессы АЦВИ Александр Ефремов называет октябрьский прирост «невероятным»: ситуация выправилась, несмотря на крайне пессимистические прогнозы. Стагнация рынка началась этим летом: объемы рекламы в прессе впервые с августа 2010 года начали показывать отрицательную динамику — минус 0,1% в июне и минус 7,3% в июле [диаг.1, ?]. В сентябре рынок продемонстрировал падение на 1,5% по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, до 3,038 млрд руб. Тогда из всех типов изданий ощутимый прирост на 14% показали лишь ежемесячные журналы, их доля в доходах всей прессы от рекламы увеличилась до 40%. Сегмент массовых еженедельных газет просел в сентябре сразу на 11%: важнейшая для него группа рекламодателей — «Медицина, лекарства, БАДы» — уменьшила бюджеты на 7%. С такой оценкой не согласен коммерческий директор ИД «Коммерсантъ» Павел Филенков: по его мнению, третий квартал, наоборот, демонстрировал стабильный прирост на 11−13% по всему рынку прессы.

В октябре значительное увеличение сборов показали почти все типы изданий, за исключением рекламных (потеряли 17%, до 416 млн руб. по итогам месяца), считает АЦВИ. Наибольший рост зафиксирован в сегменте ежедневных газет — на 27,9%, до 550 млн руб. Он не объясняется появлением предвыборной политической рекламы: ее объем в октябре оценивается лишь в 1 млн руб. по сравнению с практически нулевым уровнем годом ранее, а размещалась она лишь в одной ежедневной газете — «Московских новостях» .

Женские журналы прибавили 11,5%, до 817,1 млн руб., телегиды — 14,8%, до 369,7 млн руб., массовые еженедельные газеты — 9,6%, до 318,7 млн руб. В «Комсомольской правде», например, летом и в сентябре падение сборов составляло около 4% по сравнению с аналогичными месяцами прошлого года, говорит гендиректор одноименного ИД Владимир Сунгоркин. После неожиданно резкого прироста в октябре пятничная «Комсомолка» и «Аргументы и факты» даже увеличили объем выпуска до рекордных для посткризисного периода 96 полос, отмечает он. Ежедневный выпуск «Комсомолки» при этом также увеличился — с 28−32 до 40 страниц. По словам господина Сунгоркина, октябрьские продажи были успешными и в регионах, где в среднем по итогам десяти месяцев года рекламные сборы выросли на 6−7%.

Наиболее резкий прирост среди товарных категорий был в октябре в рекламе мобильных телефонов — сразу на 185% до 27 млн руб. С другой стороны, бюджеты на рекламу в прессе услуг сотовой связи сократились на 28%, до 20 млн руб. Традиционно одна из крупнейших для прессы категорий «Парфюмерия и косметика» в октябре продолжила снижение, сократив бюджеты на 7,4% (в сентябре падение по категории составляло 16%, а в июне — более 20%), до 361 млн руб., и опустилась с первого на четвертое место среди товарных сегментов. На первое место вышла реклама одежды, обуви и аксессуаров, прибавившая 32,1% до 455 млн руб.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рынок рекламы в прессе за три квартала 2011 года достиг 28−28,2 млрд руб. за вычетом НДС, увеличившись на 7%. По итогам всего года прирост может составить около 11%, до 42,18 млрд руб., а в 2012 году рынок, возможно, прибавит еще 10%, до 46,398 млрд руб., прогнозировала в октябре ZenithOptimedia. В четвертом квартале 2011 года динамика рынка останется положительной, но может замедлиться в связи с ожиданием участниками рынка кризисных тенденций, которые, впрочем, пока не проявляются в экономических показателях, считает господин Филенков.

На прессу по итогам января—сентября приходилось 15,6−15,7% всего рекламного рынка в России, который в целом увеличился за этот период на 25%, до 179−180 млрд руб., сообщала АКАР." [8].

Но не стоит говорить о конце экономического кризиса в печатных СМИ, так как 21.07.2012 Президент РФ Владимир Путин подписал закон, по которому полностью запрещается реклама алкогольной продукции, в том числе пива, в интернете и периодических печатных изданиях. Соответствующие изменения вносятся в федеральный закон «О рекламе». Об этом сообщает пресс-служба Кремля. Закон был принят Государственной думой 6 июля 2012 г. Реклама алкоголя в печатных СМИ будет запрещена с 1 января 2013 года.

Введение

полугодового переходного периода позволит печатным СМИ, заключившим уже договор с рекламодателем — производителем алкогольной продукции, выполнить его условия.

Такое обстоятельство заставит большое количество печатных СМИ заняться поиском новых спонсоров и рекламодателей. Не исключено, что мелкие издательские дома будут вынуждены приостановить или, что еще хуже, прекратить свою деятельность.