Основные источники информации в коммунальном хозяйстве

Для принятия управленческих решений в организации любого профиля деятельности и правовой формы необходима достоверная информация. Данные о внешней среде, наличных ресурсах, проблемах и задачах собираются с помощью маркетинговых исследований.

Комплексное маркетинговое исследование МО состоит из двух блоков: мониторинга социально-экономического состояния, мониторинга муниципальных ресурсов и их движения. Составляющие этих блоков будут подробно рассмотрены далее.

Комплексное маркетинговое исследование рынка направлено на оценку конкурентоспособности бизнес-проекта, разрабатываемого непосредственно местной администрацией или анализируемого ею при определении целесообразности выдачи бюджетного кредита, субсидии, гарантийного обязательства или иной поддержки. Объектами этого исследования являются:

• 1. Анализ собственно рынка: емкость, уровень монополизации, конъюнктура (соотношение между спросом и предложением, уровень цен), экономические, политические и географические особенности, тенденции развития (фаза жизненного цикла и др.).
• 2. Конкуренция: основные конкуренты, присутствующие на рынке, каковы их конкурентные преимущества, пробелы в товарной номенклатуре, ценовая политика, развитие исследований и разработок (НИОКР), их финансовое положение (из публикаций, годовых отчетов).
• 3. Все элементы комплекса маркетинга проекта:
• 3.1. товар (Product) — новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить потенциальных покупателей, реальные качества товара (марка, потребительские свойства, упаковка и пр.) и дополнительные преимущества (гарантийные условия, доставка, кредит и пр.), направления развития товара, длительность жизненного цикла;
• 3.2. ценообразование (Price) — цели, методы, стимулирующие ценообразование, факторы установления окончательной цены;
• 3.3. потребители (People) — характер требований и потребности, побудительные мотивы;
• 3.4. системы сбыта (Place) — уровень каналов сбыта, затраты на сбыт, степень влияния на конечного потребителя через выбранные каналы;
• 3.5. продвижение (Promotion) — используемые элементы (реклама, стимулирование продаж, пропаганда, личная продажа), каналы коммуникации маркетинга, уровень и критерии оценки эффективности.

Конечной целью комплексного маркетингового исследования является прогноз дальнейшего развития рынка, сегментация и позиционирование продукта муниципального проекта. Сегментация (разделений рынка на части или сегменты, характеризующиеся общностью требований потребителей к данному товару) может быть проведена по множеству признаков — географическому, социально-демографическому (возраст, пол, образование, доход, род занятий), психофизическому (интересы, убеждения, традиции, стиль жизни), неформализованным и формализованным методом. Стратегия маркетинга заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами:

• 1. Недифференцированный маркетинг охватывает широкий круг потребителей ограниченный номенклатурой товаров с одним диапазоном цен и единой программой маркетинга без учета различных потребителей;
• 2. дифференцированный — разрабатывает адаптированные программы к одному — двум сегментам;
• 3. концентрированный — охват одного сегмента с помощью одного товара и одной программы маркетинга (в случае, если сегмент достаточно емкий и характеризуется особыми требованиями).

Маркетинговые исследования могут проводиться для определения необходимости направлений развития торговой сети МО (потребительского рынка).

Маркетинговое исследование территории проводится по следующему алгоритму:

• 1. Выявление пустующих территорий.
• 2. Исследование потребителей на выявленных территориях.
• 3. Сегментация территорий по результатам проведенного исследования.
• 4. Оценка выявленных территорий по следующим критериям:
  • — наличие проходящего рядом потока людей;
  • — наличие проезжей части;
  • — разрешение на парковку автотранспорта;
  • — наличие окружающих торговых предприятий с аналогичным и отличным ассортиментом в пределах видимости, их размер;
  • — удобство расположения торгового объекта (в т.ч. входа).
• 5. Сегментирование существующих предприятий в данном МО (кластерным методом) последующим признакам:

площадь торгового зала, вспомогательная площадь, количество работников.

• 6. Исследование предприятий, оценка их расположения.
• 7. Выявление тенденции распределения предприятий в МО по видам (например, средние предприятия вытесняются вглубь МО, к крупным торговым центрам тяготеет Личная торговля и т. д.)