Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведенных рекламных мероприятий, затрат на рекламную кампанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т. д.
В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию.
Например, планируются вложения в рекламу 200 млн руб., за счет этого объем продаж должен вырасти на 1,6 млрд руб., а прибыль на 600 млн руб. Фактически прибыль увеличилась на 500 млн руб.
Выводы:
- 1. стимулирование сбыта принесло фирме 300 млн руб. прибыли (500−200);
- 2. прогнозируемый эффект не был достигнут, так как фактическая прибыль на 100 млн руб. меньше плановой (600−500);
- 3. ничем не доказано, что рост продажи и прибыли обусловлены рекламой (необходима дополнительная информация);
- 4. на складе осталось непроданной рекламируемой продукции на 3 млрд руб., следовательно, с этой позиции реклама оказалась неэффективной;
- 5. целевая альтернатива была реализована лишь на 75%.
Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламируемую продукцию (рассмотрим пример в табл. 8.1).
Таблица 9.1 Расчет стоимости одного рекламного контакта.
|
Вид рекламы. | Затраты) млн. руб. | Число запросов от рекламополучателей. | Стоимость рекламного контакта, тыс. руб. |
Рекламное объявление в прессе. | | | 8,75. |
Рекламный ролик по ТУ. | | | 16,00. |
Прямая почтовая реклама. | | | 10,00. |
ИТОГО. | | | 13,89. |
При сохранении показанной в табл. 8.1 структуры затрат на рекламу прирост в 1000 покупателей можно обеспечить за счет дополнительных расходов на рекламу примерно в 13 млн руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн руб.).
В литературе описаны и другие методы оценки эффективности рекламы, в том числе регрессионные, адаптивные и иные модели.
