Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы предприятия в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации [17, C.129].

На рекламную деятельность РФ распространяются как общие правила, сформулированные в конституции РФ, ГК РФ, так и специальные нормы определенные в Законе «О рекламе» № 108-ФЗ, в Законах «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности», «О защите прав потребителей».

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц, и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [35, С.197].

Ненадлежащая реклама — недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы, или от используемого средства распространения. Использование в радио-, теле-, видео-, аудиои кинопродукции, а также в печатной продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки «на правах рекламы») не допускается. Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала [38, С. 314].

Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке.

Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежит обязательной сертификации».

Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство [23, С.285].

Недобросовестной является реклама, которая дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами, содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов), вводит потребителей в заблуждение. Недобросовестная реклама не допускается.

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения. Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, порочит государственные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар. Неэтичная реклама не допускается [38, С. 163].

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается.

Скрытая реклама. Использование скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются [23, С.293].

Далее рассмотрим правовое обеспечение PR компаний. Данный вид маркетинговых коммуникаций работает в том же правовом поле, что и реклама. Основная цель PR мероприятий — создание деловой репутации. Данный вопрос регулируется ст. 150 ГК РФ которая определяет деловую репутацию, как неимущественное право юридического лица и составляющую неотъемлемую часть его правоспособности. В свою очередь, ст. 152 ГК РФ устанавливает за хозяйствующим субъектом право на защиту деловой репутации.

Государство в области контроля провидения рекламных компаний, на территории РФ опирается на Закон «О рекламе». Выполняет функцию контроля Федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы):

• — предупреждает и пресекает факты ненадлежащей рекламы, допущенные юридическими и физическими лицами;
• — направляет рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям предписания о прекращении нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, решений об осуществлении контррекламы;
• — направляет материалы о нарушениях в органы, выдавшие лицензию, для решения вопроса о приостановлении или о досрочном аннулировании лицензии на осуществление соответствующего вида деятельности;
• — направляет в органы прокуратуры, другие правоохранительные органы по подведомственности материалы для решения вопроса о возбуждении уголовного дела по признакам преступлений в области рекламы [37, С.83].

Органы саморегулирования в области рекламы — общественные организации (объединения), ассоциации и союзы юридических лиц:

• — привлекаются к участию в разработке требований к рекламе, в том числе проектов законов и иных нормативных правовых актов;
• — проводят независимую экспертизу рекламы на предмет установления ее соответствия требованиям законодательства Российской Федерации о рекламе и направляют соответствующие рекомендации рекламодателям, рекламопроизводителям и рекламораспространителям;
• — привлекаются федеральным антимонопольным органом (его территориальными органами) при осуществлении им контроля, за соблюдением законодательства Российской Федерации о рекламе;
• — направляют в органы прокуратуры материалы и обращаются в федеральные органы исполнительной власти в связи с нарушением законодательства Российской Федерации о рекламе;
• — предъявляют в установленном порядке иски в суд, арбитражный суд в интересах потребителей рекламы, в том числе неопределенного круга потребителей рекламы, в случае нарушения их прав, предусмотренных законодательством Российской Федерации о рекламе [37, С.92].

Ответственность за ненадлежащую рекламу может быть возложена на рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

При сотрудничестве отечественных предприятий с иностранными, их взаимодействие контролируется международными правилами в области маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации регулируются нормативно-правовыми актами на международном уровне. Так, Международная торговая палата (МТП) приняла и постоянно дорабатывает ряд документов, определяющих различные аспекты маркетинговой деятельности:

• — Международный кодекс маркетинговых исследований;
• — Международный кодекс продвижения товара;
• — Международный кодекс прямой почтовой посылки;
• — Международный кодекс рекламной практики;
• — Международный кодекс практики непосредственных продаж.

Кодексы описывают основные принципы, построения маркетинговых коммуникаций, но их не следует относить к системе законодательства — кодексы носят рекомендательный характер [35, С. 216].

Его основная роль — это самодисциплина участников рынка, а также они могут использоваться, при вынесении судебных решений в качестве справочного материала. Хотя, в международной практике существуют различные способы воздействия на нарушителей цивилизованных методов маркетинговых коммуникаций:

• — предоставление полной информации о продукции;
• — подтверждение сделанных заявлений;
• — предписания о прекращении нечестной практики маркетинговых коммуникаций;
• — исправительная реклама;
• — штрафы.

Кроме того, в законе о рекламе предусмотрено, что если международным договором Российской Федерации установлены иные правила о рекламе, чем те, которые предусмотрены Федеральным законом «О рекламе», то применяются правила международного договора.