Информационная база маркетинга. 
Необходимые базы данных

Информация является основой развития предприятия. Ее специфика в том, что она не исчезает при потреблении, ее качество повышается с поступлением каждой новой информационной порции. Ценность информации известна еще со времен Прометея, передавшему без разрешения Богов людям секретную технологию получения огня, которую люди сумели использовать так эффектно, что их мощь превышает иногда мощь стихий. Пренебрежение новой информацией под предлогом отсутствия времени (работать надо!) — вовсе не признак деловитости, а, скорее, признак неумения использовать информацию для повышения квалификации. Отказ от современных теоретических знаний и практического опыта неэкономичен и рискован. Именно толковые работники благодаря регулярному пополнению знаний всегда находят решения в трудных ситуациях. Ответственными за информационное обеспечение, т. е. за приобретение всех информационных материалов, за их распределение, хранение и обновление, нужно назначить толковых работников. На предприятии должны быть созданы условия для доведения соответствующей информации до каждого сотрудника.

При этом важны:

• -общий положительный настрой на пользование информацией, формируемый под влиянием личного примера всех руководителей предприятия;
• -благоприятные условия поиска и пользования информациейдоступность, упорядоченное хранение, постоянное обновление.

Компьютерная система должна поддерживать маркетинговую базу знанийдоступное в режиме реального времени собрание информации, ответов на вопросы и решений проблем, которые были найдены когда — либо ранее. С такой базой практически любой сотрудник компании мажет дать быстрый и точный ответ на вопрос клиента.

База знаний — это основа интеллектуального обеспечения компьютерных экспертных систем, представляющая собой совокупность программных средств, которые обеспечивают хранение, накопление, удаление, поиск, переработку и запись в память компьютера разнообразных компьютерно реализованных моделей представления знаний в различных сложно структурированных формах. Базы знаний содержат модели трех типов знаний: предметные знания, управляющие знания и метазнания.

Модуль «база знаний» должен обеспечивать:

• -накопление информации о клиентах, конкурентах, поставщикахот первого контакта;
• -возможность структурировать и управлять информацией о деловых контактахот момента ввода первичной информации в базу данных до завершения цикла;
• -информацию о клиентах или конкурентах сделать доступной другим сотрудникам компании;
• -анализ соотношения затрат и выгоды, отдачи от инвестиций по маркетинговым мероприятиямсколько времени уходит на цикл продажи, занимает ли продажа некоторым категориям клиентов больше времени, чем остальным и т. д.;
• -изменение вида и функций форм, добавлять по мере необходимости новые деловые правила, осуществлять оптимальную методологию продаж;
• -определение контрольных точек, которые помогут ориентироваться в процессе продаж, и квоты, чтобы измерять производительность;
• -публикация части базы знаний на Web-сервере, чтобы клиенты и коммерческие агенты могли помочь себе сами.

База знаний состоит из баз данных (БД) которые ведутся для обеспечения управления.

База данных о парке проданных машин с разбивкой по моделям, модификациям, годам изготовления служит для контроля гарантийных сроков, анализа продаж машин, прогноза реализации сервиса и запасных частей.

База данных о парке тех же моделей машин, поступивших на рынок от других продавцов (серые дилеры, частный ввоз, поставки по государственным и благотворительным программам и т. п.) служит, совместно с предыдущей базой, для анализа рынка, прогноза потребности рынка в автомобилях, сервисе, запасных частях, сопутствующих товарах, трудовых резервах и т. д.

База данных о партнерах должна обеспечивать возможности оперирования следующей информацией:

• -коды группы партнеровдилеры, агенты, клиенты, поставщики и т. д.;
• -категории приоритета для обработки заказов;
• -категории и коды условий расчетовскидок, бонусов, комиссионных;
• -категории права возврата товаров;
• -подгруппы для рассылки технической информации и рекламы;
• -подробные реквизиты;
• -состояние расчетов с ними;
• -история продаж или закупок;
• -история расчетов.

База данных технической информацииэто компьютерная библиотека инструкций по ремонту, каталогов запасных частей, информации о конструктивных изменениях и т. п., позволяющая получать информацию в интерактивном режиме с любого рабочего места.

База данных о покупателях и заказчиках с разбивкой по категориям или группам клиентов служит для анализа и прогноза потребностей потребителей, рассылки приглашений на сервис и на рекламные мероприятия, рекламы, поздравлений и т. п. база данных о клиентах, купивших машины, дает много информации о вкусах, намерениях и привычках покупателей.

База данных маркетинговой информацииэто компьютерная библиотека данных о рынке и конкурентах, собираемых при исследованиях рынка.

База данных состояния товарных запасов и размещения по единицам хранения на складах. Она должна показывать имеющиеся в наличии, свободные, включенные в заказ и отправленные изделия. Запись содержит критические параметры, используемые в правилах принятия решения о восполнении производственных запасов. Состояние запасов и их размещение может быть вспомогательной записью в главном файле размещения единиц хранения на складе, для облегчения внутрискладских перемещений. Товары в пути являются дополнительной частью файла о состоянии запасов.

База данных состояния производственных процессов содержит текущее состояние любого товара или заказа. Она содержит информацию о завершенных операциях, сроках выполнения, числе выполненных операций и оставшихся операциях.

База данных требуемых для процесса операций и товаров. Эти записи называют файлами маршрутизации, или перечнем операций и ведомостью товаров (комплектовочным графиком). Файлы операций должны содержать ожидаемые или стандартные сроки исполнения процесса, а ведомость товаров должна содержать количества всех товаров для данного процесса (исполнения заказа). Этот файл необходим для разбиения заказов на потребности в товарах и загрузку персонала и оборудования.

База данных поставок закупленных товаров. Записи должны поддерживаться для каждого товара, отображая имеющиеся в наличии количества, расходы, поступившие заказы, контрактные обязательства и записи о поставках в соответствии со сроками, оговоренными с поставщиками. Эта информация используется для поддержки принятия решений о закупках и ассигнованиях, прогнозирования потребности в поставках закупок и расчета производственных запасов.

База данных стоимости перевозок и маршрутов используется для оценки экономической эффективности перевозки грузов.

База данных активности спроса на товары накапливает данные о спросе на товары в зависимости от периода времени и размещения. Она используется для анализа спроса и для периодической проверки прогнозов для управления запасами.

База данных активности клиентов накапливает данные спроса по каждому покупателю для анализа маршрутов, издержек распределения, ценообразования и прочих маркетинговых исследований. Она может быть совмещена с БД активности спроса на товары, но обычно содержится отдельно из-за ограничений размера.

База данных объема работ и портфель заказов содержит оценку будущих запасов и потребности во времени обработки, свойственных имеющимся в наличии заказам; текущую работу и прогноз спроса. Она является основой для контроля обязательств перед покупателями, а также основой для планирования использования рабочей силы и оборудования.

Необходимость использования этих БД в оперативной деятельности обусловлена доступностью в качестве справочных материалов при планировании, заключении сделок и, в некоторых случаях, большей точностью, поскольку они будут поддерживаться людьми, хорошо знакомыми с данными и фактами предпринимательской деятельности. Например, имеются объективные причины для централизованного ведения записей о состоянии запасов на складах распределения: лучший контроль за счет использования более мощных методов прогнозирования и управления, возможности внутрискладского перемещения ненужных или непредвиденных запасов, и т. д. С другой стороны, местному складу требуется информация о состоянии запасов для реагирования на запросы покупателей. Обычно предпочитают распределенное хранение на каждом складе данных о состоянии запасов, в частности, из-за уверенности в локальных данных для нужд прогнозирования.

Современные средства связи, информационные технологии, системы отображения и переработки информации, сделали возможным добиться лучшего как в случае децентрализованного, так и централизованного хранения информации. БД могут храниться централизованно, но с удаленными терминалами. Данные о логистических операциях могут вводиться в информационную систему либо централизованно, либо локально.