Новый российский глянец

Количество женских журналов в России резко возросло в конце 1980; начале 1990;х годов. Два советских женских журнала — «Крестьянка» и «Работница», а также журнал «Здоровье», фактически являющийся женским чтением, потеснились, уступая место русским версиям западных глянцевых женских журналов.

Первым таким западным журналом была немецкая «Burda», поначалу практически полностью состоявшая из моделей одежды и приложенных к ним превосходных выкроек, спровоцировавших бум занятий шитьем и рукоделием среди женщин позднесоветского периода.

Очень быстро рынок оказался перенасыщен образцами западного женского «глянца» (Cosmopolitan, Elle, Harper’s Bazaar, Vogue, L’Officiel, Life Style, Marie-Claire, Shape и др.). Появилось огромное количество российских журналов («ОНА (SHE)», «Домовой», «Караван историй», «Gala (Гала)», «Красота и здоровье», «Женское здоровье», «Домашний очаг», «Женские хитрости» и др.), в том числе и «тонких», «массовых», дешевых (это в первую очередь журналы издательского дома «Бурда», такие как «Лиза», Burda, Verena, «Даша», Anna, Sabrina и др.). Велико также число теле — и радиопрограмм, а также интернет-ресурсов, посвященных женским проблемам и выполняющих аналогичные женским журналам функции.

Женские журналы с самого момента своего возникновения существовали рядом с журналами о моде. Модные картинки, часто сопровождаемые выкройками и советами по шитью, были частью дамских журналов или составляли отдельные издания, как правило выходившие в виде приложений. Эта связь сохранилась, но трансформировалась: понятие моды расширилось до границ образа жизни и пересеклось с понятием стиля. Можно говорить о существовании двух основных типических дискурсов женского «глянца»: дискурса частной жизни (преобладает в журналах типа «Cosmopolitan», в ряду «тонких» — типа «Лизы») и гламурного дискурса, ключевыми для которого оказываются понятия моды, стиля и светскости («Vogue», «Harper's Bazaar», «L'Officiel»). Лицо каждого журнала зависит от того, к какому дискурсу он тяготеет и на какую именно аудиторию работает. В настоящей работе мы рассматриваем преимущественно дискурс частной жизни и журналы, являющиеся его трансляторами.

Кризис 1998 г. повлиял на размеры тиражей тогдашнего глянца. Но изданий было немного, и поэтому рекламный рынок они поделили, мало изданий закрылось. Можно сказать о том, что тот кризис не позволил запуститься каким-то новинкам. Например, мы никогда не узнаем о таком журнале как Show, пилотный выпуск которого был готов к сентябрю 1998 года, но не вышел ни один номер официально. Позже эту нишу занял журнал «Афиша».

Многие нынешние глянцевые издания обзавелись интернет-версиями («Vogue», «GQ», «Elle», «Bazaar» и другие) — вполне самостоятельными проектами, с рубриками, темами, которые не может себе позволить родительский формат.