Основные принципы оценки PR-эффективности

Чтобы подготовить базу для оценки результатов промошн-кампаний, перед началом активной деятельности необходимо установить четкие программные цели и желаемый результат. В свою очередь, промоушн-задачи должны быть напрямую связаны со всеми целями бизнес-программы организации.

Не существует одного единственного, уникального и всеобъемлющего инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR. Обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии. Нужно прибегать сразу к нескольким методам: контент-анализ СМИ, анализ гиперпространства (Интернет), оценка специально подготовленных мероприятий и шоу, социологические и статистические опросы и исследования, использование фокус-группы, экспериментальные и квази-экспериментальные проекты, этнографические исследования, основанные на наблюдении и непосредственном участии.

Нужно быть осторожным при попытке точного сравнения PR-эффективности с эффективностью рекламных акций, т.к. эти две коммуникативные формы достаточно сильно отличаются друг от друга. Нужно принимать во внимание тот факт, что процесс размещения рекламных сообщений, в отличие от размещения PR-сообщений, более контролируем.

Оценить эффективность можно лучше в том случае, если уже заблаговременно идентифицирован и принят спектр основных организационных сообщений, которые организация хочет донести до целевой аудитории, сама целевая аудитория, её характеристики, отличительные черты и непосредственно коммуникативные каналы при распространении сообщений.

Процесс оценки эффективности никогда не должен быть изолирован и сведен только непосредственно к PR-составляющим, необходимо стараться при любых возможных обстоятельствах сочетать планы и действия в области коммуникационного менеджмента с всеми основными бизнес — целями, задачами, стратегиями, тактикой и политикой организации в целом.

Из перечисленных выше принципов можно сделать следующий выводы:

• 1. Оценка промоушн-кампании периодического издания должна проходить по нескольким направлениям:
  • — Оценка эффективности подписной кампании (количество новых подписчиков);
  • — Оценка эффективности маркетинговых исследований (качество и количество собранной информации);
  • — Оценка эффективности директ — маркетинговых акций (количество откликов);
  • — Оценка эффективности прямой работы с читателями (удержание лояльности);
  • — Оценка эффективности работы с рекламодателями (увеличение количества рекламы в издании);
  • — Оценка эффективности работы сайта;
  • — Оценка эффективности работы с инвесторами.
• 2. Не все используемые методы могут быть одинаково при-быльными (проведение специальных мероприятий может быть убыточным, а размещение серии рекламных сообщений в деловых еженедельниках сможет принести изданию большое количество новых подписчиков.
• 3. Все работы в редакции, связанные с продвижением издания, должны быть скоординированы с остальными службами: отделом подписки, отделом распространения, отделом рекламы и маркетинга, финансовым отделом.
• 4. Итогом успешной стратегии продвижения издания должна стать успешная реализация поставленных задач, а не отдельные показатели прибыли или убытков издания.