Уровни стратегии. 
Стратегический менеджмент. 
Формирование стратегии и проектирование бизнес-процессов

Данный учебный курс предполагает иерархический подход к систематизации стратегий, выделяющий три стратегических уровня: 1) корпоративный; 2) уровень стратегических бизнес-единиц (СБЕ); 3) уровень продуктовой линии.

К каждому из этих уровней применимы стратегии разных типов. Объекты каждого уровня требуют специфического подхода к разработке соответствующих стратегий развития. Кроме того, иерархический подход помогает понять, как различные стратегии вносят свой вклад в долгосрочную прибыльность бизнеса.

Корпоративная стратегия (corporate strategy) — описывает общую направленность деятельности компании в показателях ее роста, управления разными направлениями и продуктовыми линиями. Включает: общую стратегию, анализ портфеля и другие виды. Пример общей стратегии — стратегия роста на основе диверсификации .

Традиционно считается, что стратегическая бизнес-единица (СБЕ) отличается от других объектов наличием следующих черт: определенный продукт или сервис; определенный спрос; группа клиентов; конкурентное преимущество.

Стратегическое мышление в середине XX века фокусировалось на портфельных стратегиях, т. е. стратегиях, относящихся к формированию сбалансированного продуктового ассортимента на уровне СБЕ или к распределению ресурсов между СБЕ на корпоративном уровне. Во многих диверсифицированных корпорациях, т. е. таких, где СБЕ работали в разных отраслях, задачи менеджеров высшего звена состояли в выборе наилучших объектов СБЕ для инвестиций. Факторы внешней среды, такие как конкуренция, удовлетворение интересов групп влияния и т. п., в условиях превышения спроса над предложением не играли никакой роли.

Продуктовый портфель СБЕ в составе корпорации или отдельной компании может состоять из одной или нескольких продуктовых линий. Подобное деление основывается не только на продукте, но и на ряде организационных факторов, отличающих^[1]

одну продуктовую линию от другой. К таким факторам в частности относятся: целевые группы потребителей, бюджетирование, финансирование, технологии и т. п.

Продуктовая линия производит либо единственный продукт, либо несколько. Обычно это серия родственных продуктов или модификаций одного продукта, например, линия компактных фотокамер, оснащенных штатными объективами с различным фокусным расстоянием. Примером СБЕ с несколькими продуктовыми линиями может служить генеральный дистрибьютор компании «Проктор ли) Гэмбл», работающий со следующими группами продукции: моющие и чистящие средства, бумажные изделия, косметика и т. п.

Стратегии развития (бизнес-стратегии) имеют иную, чем портфельные стратегии, природу. Они направлены, прежде всего, не на достижение рационального расходования ресурсов, а на создание и эксплуатацию конкурентного преимущества, позволяющего победить в конкурентной борьбе и обеспечить долгосрочную прибыльность бизнеса. Объектом стратегий развития являются и СБЕ, и продуктовые линии, при этом стратегии продуктовых линий выступают как составные части стратегий СБЕ.

Функциональная стратегия (functional strategy) — это план, реализуемый в интересах всей организации на уровне отдельных функциональных направлений, например, маркетинга, исследований, финансов, персонала и других, чтобы добиться целей компании или бизнес-единицы. Этот вид стратегии направлен на разработку и сохранение отличительной компетенции, обеспечивающей компании (бизнес-единице) конкурентное преимущество. Пример — маркетинговая стратегия компании Dell, система продаж компьютеров непосредственно потребителям, благодаря чему снижаются расходы на дистрибьюцию и повышается уровень обслуживания клиентов.

Взаимосвязь между уровнями стратегии иллюсгрирусг (рис. 2).

Корпоративная стратегия, формулируемая и управляемая на высшем корпоративном уровне, складывается на основе стратегий развития всех СБЕ, входящих в корпорацию. В свою очередь, стратегии СБЕ строятся на основе стратегий развития продук-

Рис. 2. Три уровня стратегий в диверсифицированной корпорации.

товых линий, которые состоят из оперативных планов. Стратегия каждого уровня «движет» свой объект (продуктовую линию, СБЕ, корпорацию) к целям соответствующего уровня.

В функциональных подразделениях, то есть гам, где ресурсы преобразуются в продукт, оперативные планы и задачи заменяют стратегии и цели. Другими словами, функциональная стратегия — это результат горизонтального разделения по функциям и задачам стратегий разных уровней .

• [1] Диверсификация — это одновременное развитие многих не связанныхдруг с другом видов производства, расширение ассортимента производимыхизделий в рамках одного предприятия (см. гему 3). Диверсификация делитсяна 2 типа — связанная и несвязанная. Связанная диверсификация представляетсобой новую область деятельности компании, связанную с существующими вней областями бизнеса. Несвязанная (латеральная) диверсификация — новаяобласть деятельности, не имеющая очевидных связей с существующими сферами бизнеса.