Субъекты управления. 
Товарный менеджмент

Учитывая особую важность этапа заключения договоров поставки в деятельности магазина, этот процесс должен контролироваться руководителем торгового предприятия. Первичный сбор информации о поставщиках должен производить менеджер по закупкам или категорийный менеджер^[1]. По его рекомендации руководитель коммерческого отдела проводит переговоры, выставляя для компании условия, согласовывает с поставщиком спецификацию или то, требованиям какого документа (ГОСТ, ГОСТ Р или ТУ) должны отвечать поставляемые товары.

Для работы с товарами, качество которых регламентируется ТУ, целесообразно ознакомиться с его требованиями к качеству продукции. Для этого данный документ следует представить получателю товара на стадии переговоров о заключении договора поставки.

Руководитель торгового предприятия принимает окончательное решение и осуществляет подписание договора.

Залогом успешной работы магазина с поставщиками является не только контроль деятельности сотрудников, но и система их мотивации. Например, при оценке деятельности категорийных менеджеров рекомендуется [41] предусмотреть такие критерии, как:

• 1) стабильность утвержденного ассортимента;
• 2) товарооборот по группе товаров;
• 3) доход по группе товаров;
• 4) оборачиваемость по группе товаров.

Выше рассматривался вопрос о конкурсном отборе поставщиков, обратившихся с предложением к торговой организации. В ряде случаев отбору предшествует поиск потенциальных поставщиков. Торговая организация может осуществить поиск самостоятельно или через посредников. В том и другом случае необходимо стандартизировать процесс поиска. Например, в интернете и в специальной литературе [50, 29] появились пошаговые инструкции по выбору поставщиков, в частности производителей из Китая — страны, экспортирующей широкий ассортимент недорогих потребительских товаров.

Например, предлагается девятишаговая инструкция для желающих наладить прямые поставки из Китая.

• 1-й шаг. Изучение англоязычных специальных сайтов, на которых китайские поставщики рекламируют себя и свой товар.
• 2-й шаг. Отбор поставщиков по документам: запрос сертификатов и учредительных документов компании. В процессе этой процедуры можно отсеять компании, по каким-либо причинам не желающие выслать свои документы. На этом этапе круг сужается до 10 компаний.
• 3-й шаг. Отбор поставщиков по условиям работы, ценам и местонахождению.

Выбирать следует наиболее оптимальных поставщиков по цене, срокам изготовления продукции, условиям оплаты, желательно находящихся в одном регионе. В рамках отбора производится торг. Результат третьего шага — выбор не менее трех поставщиков.

• 4-й шаг. Расчет себестоимости китайского товара в России. Цена образуется из следующих составляющих: цена завода + доставка + растаможивание. Поскольку процессы доставки и растаможивания имеют много «подводных камней», рекомендуется связаться с профессиональными брокерскими и логистическими компаниями. По возможности, лучше, как минимум, связаться с 3 организациями, чтобы сравнить полученные результаты. Дело в том, что перевозчики многие вопросы не разъясняют до конца, чтобы не спугнуть покупателя информацией об итоговой сумме. Также они практически всегда занижают сроки доставки и нахождения груза на таможне.
• 5-й шаг. Проверка документов китайского поставщика перед заключением контракта. Все китайские компании должны быть официально зарегистрированы в местном управлении промышленности и торговли. Если с получением информации от местного отделения возникают проблемы, то необходимо обращаться за помощью к консалтинговым компаниям, имеющим наработанные контакты и связи.
• 6-й шаг. Запрос и получение образца товара для изучения его качества.
• 7-й шаг. Изучение стандарта, в соответствии с которым будет производиться заказываемая продукция. Желательно либо сопоставить китайский стандарт с аналогичным российским, либо проконсультироваться со специалистами в этой области.

Если параметры стандарта устраивают, надо его обозначение указать в контракте. Дело в том, что если в контракте нс предусмотрены количественные и (или) технические характеристики, то такой контракт не считается заключенным.

• 8-й шаг может быть сделан в двух направлениях.
• 1. Поиск отзыва о компании. Например, на сайте alibaba.com некоторым предприятиям присвоен статус Gold Supplier — «золотой производитель». Желто-красный значок Gold Supplier — это символ того, что производителю можно доверять. Но, к сожалению, сейчас такой статус присваивается слишком многим компаниям.
• 2. Посещение китайского предприятия. Этот шаг является более надежным, поскольку заочная оценка партнера далеко не всегда гарантирует успех. Предприятия, реально существующие и имеющие необходимую документацию для занятия ВЭД, могут не располагать необходимыми мощностями и системой управления качеством. Для минимизации рисков, для получения детального представления о будущем партнере необходимо посетить предварительно выбранные предприятия и сделать окончательный отбор уже на месте. Оценка уровня производственного оснащения предприятия, опыта и квалификации персонала позволяет принять верное решение.
• 9-й шаг.

  Заключение

  контракта. Контракт можно заключать как по электронной почте с обязательной отправкой оригиналов, так и лично, находясь на предприятии. Необходимо знать тонкости заключения контрактов с китайскими контрагентами. Поэтому часто требуется помощь консалтинговой компании.

• 9.4. Подсистема «Управление прогнозированием спроса»

Прогнозирование спроса — один из важнейших элементов системы менеджмента качества и первый этап технологического жизненного цикла, который начинается с выявления запросов потребителей.

Спрос — это запросы потребителей, подкрепленные платежеспособностью.

Запросы — это потребность, принявшая специфическую форму с учетом индивидуальных особенностей потребителей. Запросы могут быть реальными и прогнозируемыми. Производственные и торговые организации не могут управлять запросами и спросом потребителей прямыми методами. Однако существуют методы косвенного воздействия на потребителей, называемые маркетинговыми коммуникациями и предназначенные для формирования спроса и стимулирования сбыта.

С помощью маркетинговых коммуникаций формируются как реальные, так и прогнозируемые потребности. Таким образом, косвенное управление потребностями может осуществляться путем формирования спроса с помощью маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, прямого маркетинга презентаций, мерчендайзинга и т. п.).

Управление потребностями, в том числе и спросом, начинается с выявления реальных и прогнозируемых потребностей. Особенно это важно при разработке новых товаров, проектирование которых должно предшествовать установлению потребностей. Дальнейшее определение основополагающих характеристик товаров, в том числе и товароведных (ассортиментной, видовой и марочной принадлежности, качества и количества) должно осуществляться с учетом выявленных прогнозируемых запросов потребителей того сегмента рынка, для которого предназначен этот новый товар.

Управление прогнозированием спроса — одна из подсистем общей системы менеджмента качества товаров, предназначенная для предотвращения выхода на рынок товаров-неудачников, которые не пользуются спросом.

Объектами управления являются потребности двух уровней: запрос и спрос.

Субъекты управления — маркетологи, товароведы, категорийные менеджеры и др.

Средства управления — внутренняя и внешняя документация, анкеты для выявления прогнозируемых запросов, реклама и иные маркетинговые коммуникации.

При управлении прогнозированием спроса выбор средств должен быть скоординирован с используемыми методами изучения и прогнозирования спроса. К ним относятся аналитический, социологический методы, а такие методы исторических аналогий.

Аналитический метод основывается на анализе внутренней и внешней информации, позволяющей выявить динамику спроса за ряд лет, тенденции изменения моды, достижения научно-технического прогресса, что позволяет спрогнозировать запросы потребителей па будущий период. При этом могут быть использованы следующие средства: отчеты организации за ряд лет, отчеты НИР с результатами маркетинговых исследований по прогнозированию спроса, опросы и наблюдения персонала, научные публикации, опережающие стандарты.

Социологический метод — метод опроса потребителей с помощью анкет. Это один из наиболее распространенных методов изучения спроса, дает возможность выявить как реальные, так и прогнозируемые запросы и спрос.

Недостаток метода: субъективизм ответов потребителей, их слабая заинтересованность в объективных и достоверных ответах. Для преодоления этого недостатка необходимо осуществлять управление опросом на определенных этапах.

• 1. Разработка анкеты, при этом составленные вопросы должны соответствовать сформулированным проблемам и целям опроса. В анкетах с закрытыми вопросами элементы готовых ответов выполняют функцию управления, так как они нацеливают потребителей на выдачу информации, необходимой для решения проблем организации и достижения намеченных целей.
• 2. Проведение анкетирования: интервьюерами при устных опросах или персоналом организации (маркетологами, менеджерами, продавцами и др.) с помощью рассылки (раздачи) анкет и их сбора.

Управление на этом этапе заключается в инструктаже персонала, проводящего опрос. При этом такой инструктаж должен быть документирован в форме инструкций, положений или записей.

Управление в процессе опроса проводится путем разъяснения респондентам целей анкетирования, создания положительной мотивации к объективным ответам. При этом существует риск, что при устном опросе интервьюер может вольно или невольно давать подсказки респондентам, что приводит к выявлению мнений не респондента, а интервьюера. Управление этим несоответствием осуществляется путем обучения и инструктажа персонала, проводящего опрос.

3. Обработка результатов опроса — завершающий этап анкетирования.

При этом результаты должны быть обработаны с использованием методов математической статистики, проанализированы и документированы с помощью внутренних документов (отчетов, справок, служебных записок и т. п.).

Метод исторических аналогий позволяет спрогнозировать спрос на основе анализа ранее выявленных тенденций его развития и предположения о том, что эти тенденции повторимы с определенной долей вероятности. С помощью этого метода можно спрогнозировать сезонный или колеблющийся спрос на событийные товары (к примеру, объемы продаж к Новому году или к 8 Марта).

При использовании этого метода существует риск, что имевшие место ранее события могут не повториться в тех же объемах продаж или возникнут непредвиденные обстоятельства.

Так, при формировании спроса на искусственные елки их производителями был использован «экологический» аргумент — необходимость сохранения леса, после чего объем продаж живых елок уменьшился.

Прогнозирование спроса сродни предсказанию погоды, так как и на то, и на другое влияет множество легко изменяющихся факторов. В этой связи при управлении прогнозированием должны быть предусмотрены следующие элементы:

• • управления несоответствиями;
• • разработка мероприятий при чрезвычайных ситуациях.

Управления несоответствиями. К несоответствиям относятся: несоответствие фактических результатов опроса ожидаемым результатам; несоответствия выявленных запросов и разработанных на их основе характеристик новых товаров; несоответствие стратегии ценообразования на товары экономическим возможностям потребителей.

Корректирующие действия по управлению несоответствиями заключаются в том, чтобы сформировать новые запросы потребителей на вновь выпущенные товары на стадии их разработки и выхода на рынок. Кроме того, можно ввести коррективы в нормативные и технические документы, регламентирующие характеристики нового товара, а также в их упаковку и маркировку, установить наиболее приемлемые цены.

Разработка мероприятий при чрезвычайных ситуациях. Чрезвычайная ситуация — неверное прогнозирование спроса, вследствие чего новый товар не будет пользоваться спросом. В этом случае можно осуществлять ряд мероприятий, в том числе изменение стратегии ценообразования.

Следует отметить, что управление прогнозированием спроса является одной из наиболее сложных подсистем, так как спрос относится к субъективной и очень лабильной (неустойчивой) категории.

• [1] Категорийный менеджер — специалист, отвечающий за продажу своей категории товара от этапа решения по закупке товара до регулирования продажи этого товара.