Й этап. 
Определение задач, теоретической основы и объекта исследования, разработка категориального аппарата, выбор соответствующих качественных и количественных единиц анализа

Данный этап можно разбить на две стадии:

• 1) разработка программы исследования,
• 2) определение эмпирических объектов исследования.

На первой стадии рекомендуется определить цель и предмет исследования. Для реализации программы может быть выбран дедуктивный или индуктивный принцип исследования. Иными словами, психолог может собирать материал для подтверждения конкретной гипотезы или же просто стараться охватить все элементы содержания определенного информационного источника, например, в ходе пилотажного исследования. В любом случае, программа, принятая на начальном этапе контент-анализа, определяет весь ход сбора и анализа данных и потому должна наиболее полно отражать взгляд автора на изучаемую часть реальности.

На второй стадии исследования необходимо обозначить выборку документов, изучение которой позволит наиболее адекватно описать объект, а также категории анализа, подсчет которых будет вестись. Определение эмпирических материалов диктует конкретные задачи, решение которых позволит достичь цели анализа.

При подготовке к сбору эмпирической информации внимания заслуживает процедура определения как качественных, так и количественных единиц контент-анализа. С позиций отечественной социальной психологии задача нахождения единиц анализа решается в опоре на принципы соотношения знака — значения — смысла. Суть подхода сводится к тому, чтобы смысловой единицей контент-анализа считать какой-либо объект, о котором имеются высказывания в тексте, или какие-то черты, свойства этого объекта. При этом описание может проводиться и с помощью слова и посредством определенных суждений, что, безусловно, затрудняет проведение анализа.

Если качественные единицы отвечают на вопрос что будет считаться в тексте, то количественные — как будет производиться подсчет. Качественные, смысловые единицы обычно обозначаются как категории и включают в себя ключевые понятия, составляющие концептуальную схему исследования. Анализу могут подвергаться и более мелкие качественные единицы — подкатегории. Категории могут относиться и к содержанию и к форме текста. Зачастую категории звучат в гипотезе исследования. В качестве основных критериев выделения категорий могут быть обозначены их соответствие задачам и текстам документов. Поэтому категории должны быть:

• — четко и однозначно сформулированными (у разных исследователей должна быть относительно них высокая степень согласия);
• — исчерпывающими, т. е. охватывающими все части содержания документа, определяемые задачами данного исследования;
• — взаимоисключающими, т. е. одни и те же части содержания документов не должны относиться к разным категориям [Богомолова, 1992].

В контексте предлагаемого исследования особое значение приобретают индикаторы категорий, т. е. те элементы текста, которые служат референтами, качественными признаками соответствующих категорий. Для их определения в тексте необходимо отыскать признаки смысловых единиц так, как они «подаются» на языке документа. Индикаторы категорий могут выражаться в форме конкретных слов, словосочетаний и суждений, содержащихся в изучаемых текстах. При их определении возможны затруднения методологического порядка, связанные с неполнотой выявленного набора индикаторов и со спорностью некоторых референтов. Однако следует помнить, что исследователь имеет дело с некоторой реальностью — данным документом, данным языком, включающим данный, возможно несовершенный с точки зрения теории, набор индикаторов [Лекции…, 1972]. На этом этапе для исследователя важно ограничить свою задачу количественным описанием существующего, а не идеального текста.

Помимо качественных единиц при контент-анализе учитываются количественные единицы контекста и единицы счета. Единицы контекста используются для обозначения того объема текста, в пределах которого подсчитывается частота употребления соответствующих категорий. В качестве единиц контекста могут выступать предложение, целый текст или его определенная часть. Единицы счета (измерения, регистрации) позволяют проводить статистическую обработку данных. Единицы счета могут совпадать с качественными единицами, и тогда они выражают количественную меру соотношения различных элементов текста. При этом подсчет сводится к определению частоты упоминаний категорий и подкатегорий; он может быть сплошным, терминологическим или сегментарным, тематическим. При сплошном подсчете фиксируются все случаи употребления категории, а при сегментарном — сам факт наличия категории в тексте документа. Единицы счета могут не совпадать с качественными единицами, а определяться объемом текста, заполненным смысловыми единицами. При этом подсчитывается число строк, печатных знаков, посвященных данной категории и т. д.

Итак, на начальной стадии контент-анализа наиболее важен именно качественный анализ: общее осмысление текста документа или их совокупности, его характеристика, выяснение того, присутствуют ли необходимые единицы счета, т. е. возможен ли перевод текстовой информации в количественные показатели. Только после этого можно начинать контент-анализ как таковой.