Цели ценообразования. 
Экономика организации (предприятия)

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. Следует учитывать, что хотя глобальная цель любого предприятия — получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. Тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение различных результатов, таких как величина прибыли, доля участия в рынке. Основные цели ценообразования следующие.

• 1. Дальнейшее существование, фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. В этот период цель — получение прибыли теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.
• 2. Краткосрочная максимизация прибыли. Некоторые фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждому виду продукции, которые складываются при предполагаемой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания максимальной прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

• 3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают на тот период, когда фирме трудно определить структуру и уровень издержек производства какого-либо товара. Поэтому считается достаточным оценить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
• 4. Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют ценовой политикой наступления на рынок. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
  • — если чувствительность рынка к ценам очень велика и при снижении цены существенно увеличивается спрос;
  • — если можно снижать издержки производства и реализации продукции в результате расширения объемов производства;
  • — если снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.
• 5. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с затратами на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), проводимые с целью повышения качества производимой продукции.

Перечисленные цели ценообразования в совокупности служат общей цели — долгосрочной максимизации прибыли.