Особенности трех сторон общения в массовых коммуникациях

Массовые коммуникации — это разновидность общения, и включают в себя все основные стороны общения^[1]: коммуникативную, перцептивную и интерактивную. Именно поэтому термин «массовая информация» не используется в научной литературе, так как он отражает лишь одну сторону общения — коммуникативную. Однако перечисленные стороны общения в массовых коммуникациях приобретают ярко выраженную специфику.

Коммуникативная сторона общения в массовых коммуникациях представлена наиболее ярко, так как средства массовых коммуникаций создавались в первую очередь с целью информирования больших масс людей. Большинство исследований в области массовых коммуникаций связаны как раз с проблемой эффективности передачи информации. Специфика коммуникации состоит в том, что реципиент (аудитория) является анонимным, гетерогенным, не вполне ясны его социально-психологические характеристики. Это затрудняет выбор способов воздействия на аудиторию. Кроме того, коммуникация носит односторонний характер, коммуникативные роли жестко фиксированы и не сменяются, как в межличностном диалоге. Эта особенность приводит к затруднению или отсутствию обратной связи от реципиента. Таким образом, передача информации происходит «вслепую», неизвестно кому и неизвестно с каким эффектом. Следствием данной проблемы является необходимость проведения специальных исследований аудитории и эффектов коммуникации.

Социально-перцептивная сторона общения также претерпевает изменения в массовых коммуникациях. В некоторых каналах массовых коммуникаций (радио, печать) отсутствует визуальный образ коммуникатора, и реципиент «додумывает» его, в результате образ коммуникатора может значительно деформироваться. Так как образ коммуникатора влияет на доверие к сообщению, это может сказаться на общей эффективности коммуникации. Вторая черта массовых коммуникаций — односторонний характер и отсутствие обратной связи, что также может повлиять на образ коммуникатора: в процессе межличностного общения коммуникатор ориентируется на поступающую от реципиента обратную связь, чтобы скорректировать свою самопрезентацию, что невозможно при опосредованном общении.

Интерактивная сторона общения также проявляется в массовых коммуникациях своеобразно в связи с отсутствием непосредственного контакта реципиента и коммуникатора. На первый взгляд, массовые коммуникации носят скорее характер одностороннего воздействия, а не взаимодействия. Но, тем не менее, интерактивная сторона общения проявляется в виде отсроченной обратной связи (например, писем или звонков в редакцию), а также в виде эмоционального отклика реципиента. Интерактивная сторона общения может также проявиться в виде «парасоциального взаимодействия»^[2], когда зрители воспринимают телевизионных героев или телеведущих как реальных знакомых, общаются и разговаривают с ними и т. п. Особенно характерен этот феномен для одиноких и пожилых людей.

Пример. В 1990;е гг. но Российскому телевидению в течение нескольких лет показывали известный телесериал «Санта-Барбара». В те годы был популярен анекдот следующего содержания. Пожилая дама приходит в американское посольство за визой. Ее спрашивают, какой город она хотела бы посетить. Она отвечает: «Конечно, Санта-Барбару!» «Почему?» — недоумевают сотрудники посольства. «Ну как же, я же там всех знаю!!» — последовал ответ. Этот анекдот демонстрирует эффект парасоциального взаимодействия достаточно ярко.

В последние годы появляются продукты массовых коммуникаций, использующие интерактивный компонент для повышения эффективности воздействия. Предполагается, что интерактивность повышает вовлеченность реципиента и, следовательно, увеличивает эффективность рекламного воздействия на него. По-видимому, дальнейшее развитие массовых коммуникаций будет идти по линии усиления интерактивного компонента с целью личностного включения аудитории во взаимодействие с персонажами продукции СМК.

Мы видим, что массовые коммуникации имеют значительные отличия от межличностного общения, не опосредованного техническими средствами. Рассмотрим эти отличия подробнее (табл. 1.1).

Таблица 1.1.

Отличия между массовыми коммуникациями (МК) и межличностным общением^[3]

• [1] Андреева Г. М. Социальная психология: учебник для вузов. М., 2004. Гл. 14.
• [2] Богомолова Η. Н. Социальная психология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2008.
• [3] Богомолова Η. Н. Указ соч. С. 18.