Психология рекламных коммуникаций

Психологические факторы формирования интереса к рекламе

Рекламная коммуникация является важной составляющей массовой коммуникации. Реклама столь прочно вошла в нашу жизнь, что к рекламным коммуникациям необходим профессиональный подход.

Важной психологической задачей, стоящей перед создателями рекламы, является обеспечение перехода внимания к рекламе и устойчивый интерес к ней. Следует отметить, что между вниманием и интересом прямых и однозначных психологических связей не существует, но необходимость выработки утих связей неоспорима.

Именно поэтому знание основных законов психологии помогает грамотно разработать основные параметры рекламных концепций. Французский ученый конца XIX в. Г. Лебон в своей книге «Психология пародов» писал: «Идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств». Задача рекламы — быть таким переводчиком.

Наиболее важными в рекламе являются психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя. Это психология восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций, технология создания соответствующего настроения, формирование интереса, желание приобрести рекламируемый товар и т. п. Специалисту по рекламным коммуникациям надо учитывать не только потребности, интересы, системы ценностей и установки различных целевых аудиторий, по и внимательно следить за системой приоритетов внутри всех этих факторов, внимательно следить за их изменениями, которые происходят постоянно.

Интерес

Интерес — это окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на чем-либо. Наличие интересов является также проявлением познавательной потребности и характеристикой направленности личности. В условиях познавательной деятельности (а деятельность потребителя рекламной продукции и является познавательно-оценочной) содержание интереса может обогащаться за счет освоения связей предметного мира. Удовлетворение интереса не приводит к его угасанию, а вызывает новые интересы, соответствующие более высокому уровню познавательной деятельности. Интерес может перерастать в устойчивую личностную потребность, активное отношение и склонность. Различают непосредственный (обусловленный привлекательностью самого объекта) и опосредованный (как средство достижения поставленных целей) интерес^[1]

Формирование интереса:

• • интерес обычно возникает к тому, что близко связано с жизнедеятельностью человека;
• • к новым знаниям или информации, дополняющей уже известные данные;
• • интерес возникает и поддерживается неудовлетворенной потребностью;
• • проявляется как окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания, из чего следует и обратный процесс.

Мотивы обращения к рекламе

В теории и практике рекламы мотивы обращения к рекламе называются потребительскими.

Мотивом в психологии называют любое психическое явление, становящееся побуждением к действиям, целенаправленной активности. В этом смысле мотивами могут оказаться потребности, интересы, влечения, эмоции, психологические установки и идеалы. Мотивом может быть и осознаваемая причина, лежащая в основе выбора действий и поступков.

В конкретно-прикладных исследованиях описаны следующие виды потребительских мотивов:

• — Утилитарные мотивы. Они безусловно рациональные и возникают, скорее всего, вследствие актуализации материально-предметных потребностей и потребности в безопасности.
• — Эстетические мотивы. Данные мотивы являются исключительно эмоциональными и связаны с актуализацией высших духовных потребностей личности.
• — Мотивы престижа. Они рационально-эмоциональные и формируются благодаря актуализации потребности в уважении и самоуважении, могут также зависеть от ориентации на социальные достижения.
• — Мотивы достижения, уподобления. Они также рационально-эмоциональные и по сути дела являются разновидностью мотива престижа, но более конкретны в своих проявлениях, причем часто могут выступать как мотивы моды. Психологические механизмы их основаны на извечном стремлении людей подражать кому-либо.
• — Мотивы традиции. Они базируются на психологических проявлениях культурно-исторических детерминант и связаны с системой социальных потребностей личности, основой которых являются социально-психологические механизмы идентификации.

Психологические факторы формирования желания

Желание — это отражающее сильную потребность переживание, перешедшее в мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить. Желание всегда конкретно и определенно. Пути и средства удовлетворения потребности осознаны и уже рассматриваются как принципиально реальные. Желание всегда ярко эмоционально окрашено и обладает большой регулирующей поведение силой.

В то же время сильное желание возникает не сразу. Сначала оно выступает как не очень явное влечение, по мере конкретизации объекта желания оно обретает четкие форму и силу. Оно возникает па этапе осознания потребности, причем чем выше осознание, тем сильнее желание.

Таким образом, сила желания обусловлена двумя важными психологическими причинами: осознанием потребности и боязнью, что она не будет удовлетворена. На этом как раз и строится рекламное воздействие: вызвать сильное желание, удовлетворяемое лишь одним способом — приобретением рекламируемого товара.

В различных исследованиях отмечалось, что сильное желание может возникать под действием мотивов престижа и уподобления, которые формируют у личности некие статусные эталоны, которые влияют на стремление быть похожим на кого-либо.

Психологическая нацеленность рекламы определяется и фазой жизненного цикла товара. Есть товары-однодневки и есть товары, которые присутствуют па рынке десятилетиями, а то и столетиями.

В фазе внедрения первостепенным является информирование. Следующая фаза жизни товара — закрепление на рынке. Здесь к информированию добавляются задача убеждения аудитории в определенных достоинствах товара или услуги и задача внушения. При этом реклама обычно ссылается па популярность данного товара.

Появляются конкуренты. Задача рекламы — отстаивать завоеванные позиции, отражать прямо или косвенно атаки конкурентов. На этой фазе к рекламе подключается арсенал средств, именуемых «сейлз-промоушен» — средств, способствующих дальнейшей продаже товаров: лотереи, конкурсы, бесплатные подарки, распродажи и т. п.

Наконец, товар прочно обосновывается на рынке. Теперь реклама в определенной степени «снижает свои обороты» и переходит в стабильный режим напоминания о существовании популярного товара. Это тоже очень важный период рекламной деятельности. Компания Coca-Cola в свое время сократила «напоминающую» рекламу и понесла значительные убытки.

Исходя из поставленных задач, реклама по своему психологическому воздействию делится последовательно на такие виды.

• 1. Извещающую (информирующую).
• 2. Убеждающую.
• 3. Внушающую.
• 4. Напоминающую.

Восприятие рекламы.

Реклама изначально борется за внимание. Само слово «реклама» происходит от латинского «reclamare» — кричать. Кричать, чтобы привлечь внимание. Если реклама не привлекла внимание потенциального покупателя, она не выполнила своей первоначальной функции. Деньги, потраченные на нее, брошены на ветер.

Реклама должна не только привлечь внимание, но и обеспечить восприятие своего обращения. Восприятие включает в себя три взаимосвязанных процесса.

• 1. Собственно восприятие, или перцепцию.
• 2. Понимание, или мыслительную (оценочную) деятельность.
• 3. Запоминание, или мнемоническую деятельность.

Деловая этика в рекламе. Реклама является мощным инструментом воздействия на общество. Это особый социальный институт, оказывающий непосредственное влияние на формирование общественного мнения (меняющий вкусы и пристрастия к проявлениям внешней среды обитания, отношение к различным продуктам потребления; образующий новые нормы и стереотипы поведения; создающий новые традиции; разрушающий или созидающий нравственные устои как общества в целом, так и отдельного индивидуума, в частности). При этом из-за повторяемости и навязчивости рекламы, ее способности влиять на потенциального потребителя в режиме освоения информации не только (и не столько) на сознательном, но и на подсознательном уровне, особую актуальность проблеме придает вопрос социальной ответственности. Все сказанное подтверждает тот факт, что специалисты, работающие с рекламой, обязаны учитывать социальный аспект влияния создаваемых ими сообщений.

Социальная ответственность рекламы — это" в первую очередь, се направленность на соблюдение легитимных установленных норм и правил морально-этического взаимодействия между людьми, принятыми в культурном обществе. К стержневым этическим принципам можно отнести сохранение и бережное отношение к родному языку, создание рекламы с учетом социального расслоения общества, так как сильна дифференциация между богатыми и бедными слоями. Формирование рекламного продукта должно быть пронизано духом толерантности межкультурного и межконфессионального взаимодействия.

• [1] Зазыкин В. Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: Изд-во Раге, 2000. С. 25−26.