Личный имидж кандидата

Определяющее эмоциональное воздействие на избирателей, их психологическую установку оказывает личный имидж кандидата. Внешний имидж рекламирует то, что есть внутри: умения, компетенцию, достоинства, преимущества. Для кандидата важно определить то, что он желает рассказать о себе. Привлекательный образ кандидата может быть сформирован и на основе ярких поведенческих образов, демонстрации харизмы и с использованием привлекательности некоторых биографических деталей, природных способностей. Естественно, что может применяться и комбинация этих способов.

Личный имидж кандидата представляет собой сложный набор внутренних и внешних факторов:

• 1) природные качества личности (темперамент, коммуникабельность, эмпатичность, рефлективность, т. е. то, что составляет умение нравиться другим);
• 2) свойства, приобретенные в процессе социализации, воспитания (нравственность, такт, культура, вкус);
• 3) жизненный и профессиональный опыт, позволяющий выбирать в каждом конкретном случае необходимую модель поведения.

Визуальная коммуникация. Значение личного имиджа в предвыборной кампании весьма велико, поскольку избиратели верят тому, что видят. Кроме того, часто у людей отношение к кандидатам складывается уже на основании первого впечатления. Первое впечатление имеет большое пропагандистское воздействие. Когда люди встречаются впервые, то 90% из них формируют мнение в первые несколько минут, в основном оценивая внешние качества: внешний вид, одежду, прическу, физические характеристики. Так, по оценкам западных специалистов, первое впечатление формируется на основе внешности — на 55%, голоса — 38%, содержания — 7% и пр.

Цветовая гамма может меняться в зависимости от размера аудитории. Маленькая аудитория требует неустрашающего присутствия, нейтральных цветов с особыми тонами в галстуке и блузке с целью направить фокус интереса на ваше лицо. Большая аудитория, напротив, требует более эффектной внешности и сильных цветов. Преувеличение захватит внимание аудитории. При подготовке встреч с общественностью, избирателями, к теледебатам следует иметь в виду, что информация усваивается различными органами чувств в определенной комбинации: 75% - через зрение; 13% - слух; 6% - прикосновение; 3% - запах; 3% - вкус. Следовательно, через визуальный канал проходят преимущественно подсознательные сообщения. По этой причине цвет должен гармонировать с естественным цветом носителя — кандидата, соответствовать ожиданиям избирателей. Цвет обладает сложными психологическим и символическим смыслами в различных культурах.

В то же время и символическая информация воспринимается иначе. Так, после 5 мин прослушивания записанной музыки мысли уходят в сторону у 19% аудитории, после 10 мин — у 66%, после 20 мин — у 82%. Несколько иное воздействие оказывает на аудиторию лекция: 27% теряют внимание после 5 мин, 52% - после 10 мин и 61% - после 20 мин. Однако после получаса внимание начинает восстанавливаться.

Визуальная коммуникация представляет собой один из мощных каналов формирования личного имиджа. Использование визуальных средств воздействия основано на особенности человеческого сознания, его стереотипности. Из потока информации, считываемой с телеэкрана, 69% - чисто визуальная и лишь 31% - вербальная. Визуальный канал оценивается аудиторией как более достоверный, поскольку перед ней предстает как бы неотфильтрованный фрагмент действительности, позволяющий видеть детали, на которые обычно не обращают внимание. Так, избиратели, голосовавшие на президентских выборах в США в 2008 г., не читали программных документов республиканца Дж. Маккейна и демократа Б. Обамы. Однако сторонники Б. Обамы руководствовались визуальной картинкой: услышали — поверили, увидели — полюбили.

Стереотипы и символы

Для создания имиджа часто используются стереотипы, функционирующие в иных сферах. Так, построение имиджа может осуществляться переносом символизации животного. Например, символом Демократической партии США является осел. Он связан с символом библейской валаамовой ослицы, с помощью которой Бог предостерег людей от алчности и прочих прегрешений. Слон как официальный символ Республиканской партии США впервые появился в XIX в. на карикатуре, где он топтал инфляцию и хаос.

Сообразно этим символам ведут себя лидеры этих партий. В то время как республиканцы подчеркивают мощь, помпезность, импозантность и даже стремление идти напролом, как слои, демократы держатся более скромно, даже в известной мере подчеркивают свою «серость» (эпитет «серый» — синоним осла).

Восприятие цвета и цветовых коннотаций, как и условно-графических фигур (крест, круг, квадрат), заложено на биологическом уровне человека. Так, красный ассоциируется с кровью, голубой — с небом, желтый — с солнцем. Некоторые исследователи описывают ощущение людьми сочетания желтого и черного цветов как знака опасности из-за сходства с окраской леопарда — одного из первых врагов приматов.

Специфика восприятия символа обусловлена культурой общества. Так, для народов Западной Европы характерным было использование собаки в качестве позитивного символа, тогда как среди славян «пес» рассматривался как ругательство.

Политическая речь

Лидер не только визуализирует устойчивые стереотипы, но и опосредует их своей речью. Нужные слова кандидата, сказанные в подходящее время, побуждают и стимулируют к действию избирателей не в меньшей степени, чем зрительный образ кандидата. Политическая речь имеет два аспекта — символический и грамматический, которые в равной мере важно учитывать при выступлении. Если визуальный образ лидера в большей мере связан с использованием такого психологического механизма, как восприятие, то вербальный образ формируется на основе понимания, уяснения смысла программы и намерений кандидата.

Символ демократической партии США.

Политическая речь современных лидеров по стилю разнообразна, но нередко засорена сленговыми выражениями. Это обстоятельство является одной из причин неоднозначной реакции избирателей на выступления кандидатов. Одни и те же слова часто несут разный смысл, и тогда интерпретация выступления определяется контекстом или природой взаимоотношений, спецификой самовосприятия и культуры участвующих в диалоге сторон.

При многозначности значений слов и терминов актуальным становится построение иерархического ряда смыслов, когда смыслы одного уровня определяют смыслы другого, нисходящего уровня. Это делается для управления, организации и координирования смыслами, поскольку, реагируя на них, избиратель выстраивает линию поведения. Обычно реагирование на смыслы сказанного начинается путем помещения всей речи в систему координат культурных стереотипов, раскрывающих содержание общей картины мира и определение роли избирателя в нем. Затем следует соотнесение общей картины с набором жизненных целей индивида, определяющим самовосприятие личности, его ожидания и запросы. В дальнейшем наступает время уточнения смысла интерпретации сказанного путем обращения внимания на детали, реплики, эпизоды с целью определения действительных намерений политика. Лишь в самом конце избиратель обращается к буквальному содержанию смыслов сказанного и увиденного. Подобное ранжирование смыслов весьма актуально для стран, в которых разрушена прежняя система смыслов, осуществляется активная переоценка ценностей и медленно формируется новая.

В западной политической науке существуют различные типологии политической риторики в зависимости от обращенности к различным сторонам сознания избирателя. Так, американский исследователь Д. Гревер выделяет три типа политической вербальной деятельности.

Первый тип — " государственный деятель" , в своих выступлениях апеллирующий к рациональным и оценочным свойствам слушателя. Он стремится найти рациональное объяснение происходящему, логически аргументированно выстраивая свое выступление. Осмысленность и целостность восприятия, которые он стремится сформировать у публики, могут дополняться и эмоциональными оценками, однако они второстепенны.

Второй тип — " харизматический лидер"  — представляет собой полную противоположность «государственному деятелю». В своих выступлениях он обращается к чувствам избирателей, играет на их настроениях, стереотипах, которые имеют глубинную основу в культуре, историческом и социальном опыте. Он пробуждает неосознанные желания и предпочтения, делает их очевидными, зрительными, используя символы, штампы, сленги. Так, например, президент Франции Шарль де Голль активно использован в своей риторике такие выражения и символы, как «французский народ» и «Франция». В своих мемуарах он признавался: «В период своей работы в „Свободной Франции“ я воплощал для моих сподвижников судьбу нашего дела, для множества французов — надежду, для иностранцев — образ непокоренной Франции среди выпавших на ее долю испытаний, и все это обусловило мне путь, с которого я уже не мог сойти» .

Третий тип — " демагог" . В своей риторике он использует весь арсенал средств иррационального воздействия и обращается только к эмоциям и чувствам публики.

Эффект политической риторики связан со стилистикой политической речи. В целях достижения массовой поддержки в период избирательных кампаний обычно используется язык увещеваний, который основан на создании у публики впечатления, что от нее зависит решение конкретного вопроса.

Эффект «включенности» желания в политический процесс, в принятие политических решений достигается с помощью расплывчатых и неконкретных терминов типа «справедливость», «демократия», «народовластие» и т. д.

Иные ощущения призван сформировать у населения язык закона. Его назначение — в создании ощущения объективности закона, его способности отражать интересы большинства, а не отдельных групп населения. Данный вид политической стилистики опирается на четкие определения, термины, понятия, смысл которых не подвержен сиюминутным настроениям. Его эффективность опирается на принципы верховенства закона и народовластия, на представления о соответствии законов базовым ценностям общества.

Весьма противоречивым по воздействию является административный язык. С одной стороны, это язык распоряжений и приказов, идущих от исполнительной власти, призванной осуществлять волю общества. С другой стороны, всякий администратор волен толковать закон сквозь призму собственных интересов.

Политическая речь является высшим выражением характера мировосприятия кандидата, понимания им собственной роли. Коммуникационные способности потенциального лидера зависят от уровня самооценки, поскольку она предписывает ему определенную модель поведения: соглашаться с собеседником, прерывать его, не интересоваться мнением других, говорить кратко, не делать больших пауз и т. д.

В вербальном поведении лидера или кандидата выражаются оценка личной влиятельности и сознание собственной компетентности, которые являются двумя составляющими уровня самооценки. Она обнаруживается в особенностях речевых структур, использование которых подчеркивает психологический тип личности. Например, частое использование местоимения «я» означает зацикленность на себе, завышенную самооценку. Это было свойственно президенту США Д. Эйзенхауэру, который всегда использовал местоимение «я». Напротив, редкое употребление местоимения «я» выражает высокую степень отчуждения, боязнь подчиненности, доверия.

В свою очередь, использование политиками местоимения «мы» обычно связано со стремлением придать дополнительную политическую значимость своей персоне. Этим отличались президенты США Л. Джонсон и Р. Никсон.

Использование определенного местоимения характеризует политический стиль лидера или кандидата, манеру принятия решений единолично (частое использование местоимения «я») или имперский характер политических устремлений. Если же политический лидер слишком часто употребляет вводные уточняющие слова («я думаю, что…», «вероятно», «я считаю») или противопоставления (типа «но», «хотя», «однако», «тем не менее»), это говорит о его неуверенности, нерешительности, стремлении избежать в будущем каких-либо обязательств. Подобный вербальный стиль был характерен для риторики президентов США Дж. Форда, Р. Рейгана, Дж. Буша, советского президента М. С. Горбачева. Этот стиль непригоден для кризисных ситуаций, поскольку такие лидеры могут оказаться не в состоянии принимать быстрые и эффективные решения.