Сущность и содержание бренд-менеджмента

Сущность бренд-менеджмента. Преимущества развития бреидинговых технологий доказываются практикой ведущих компаний мира: повышение конкурентоспособности, увеличение прибыльности операций и акционерной стоимости компании, расширение сферы деятельности, развитие новых отраслей производства — лишь часть преимуществ, обеспечиваемых брендами их владельцам. В современной экономике, где любое, даже самое незначительное, преимущество становится основой конкурентоспособности фирмы, брендинг переходит в компетенцию профессионалов и становится обязательным атрибутом современного менеджмента.

Практика ведущих фирм мира свидетельствует о большой значимости бренд-менеджмента в развитии брендов. Грамотный бренд-менеджмент усиливает корпоративную миссию и ценности компании, закрепляет общие правила и нормы внутрифирменного управления, а также закладывает основу эффективного производственного планирования, увеличивает продажи и максимизирует прибыли.

В начале XX в. были выделены основные управленческие функции, реализуемые компаниями в ходе оперативно-хозяйственной деятельности и обеспечивающие эффективность всей системы внутрифирменного менеджмента, — планирование, организация, контроль, руководство, мотивация и ряд других. При этом функции менеджмента, а соответственно и методы и средства их реализации, не являются неизменными, раз и навсегда сформировавшимися. Напротив, они постоянно модифицируются и углубляются, в связи с чем усложняется содержание работ, выполняемых менеджерами.

Развитие маркетинга происходило на фоне процесса перепроизводства и насыщения товарных рынков. Выделение маркетинговой функции из общей системы управления было продиктовано необходимостью сбора и анализа данных в сфере обращения товаров с целью адаптации производства к новым требования рынка, обусловленным усиливающейся демассификацией потребительского спроса.

Последующее развитие рыночных отношений, усиление конкуренции и усложнение сбыта способствовали внедрению новых управленческих подходов, функций и стратегий. Необходимость грамотного, научно обоснованного управления марочными активами способствовала выделению бренд-менеджмента в самостоятельное направление управленческой деятельности.

Институт управления брендом начал формироваться в 1930;с гг. В корпорации Procter&Gamble было организовано маркетинговое подразделение по принципу раздельного управления (каждой маркой отдельно). Впервые в истории управления появилась должность бренд-менеджера, который должен был координировать все внутрифирменные операции, связанные с разработкой, производством и продажей подконтрольной ему марки.

Возникнув как ответвление системы управления продажами, брендменеджмент постепенно приобретал все большую стратегическую значимость: фирмы стали разрабатывать маркетинговые стратегии для отдельных брендов и развивать новые рынки. С развитием общей культуры организации и ускоренным проникновением современных электронных технологий в системы внутрифирменного управления бренд-менеджмент трансформировался в самостоятельную функцию, интегрирующую разные направления внутрикорпоративных связей. В современных компаниях он стал стратегическим процессом, реализуемым в рамках отдельного направления менеджмента, и координируется отдельным специалистом.

Бренд-менеджмент представляет собой специфическую функцию управления, направленную на максимизацию марочных активов путем интегрирования средств и методов внутрифирменных механизмов на основе сбалансированного инвестиционного подхода к брендингу и осуществлению сопряженных с ним коммуникаций как внутри компании, так и вне ее.

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ориентирована на создание эффективных структур по управлению брендами, обеспечивающих стратегическое сотрудничество с партнерами и взаимодействие с потребителями. В современных компаниях сложились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт и оптимизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Такая интеграция функций позволила адаптировать продукт к потребительским ожиданиям еще на стадии разработки его концепции и идентичности самого бренда.

Новые задачи повлекли за собой изменения в системе корпоративных взаимосвязей как по вертикали — между уровнями управления, так и по горизонтали — между подразделениями научной, производственной и сбытовой цени. В результате возникли гибкие структуры сквозного управления брендами, использующие горизонтальные связи между подразделениями маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР), производства, сбыта. Соответственно, потребовалось усиление координации деятельности между всеми подразделениями на всех уровнях внутрифирменного управления. Таким образом, разработка и внедрение новых брендов на рынок трансформировались из маркетинговой в общекорпоративную функцию.

Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмента в результате увеличения значимости марочных активов в деятельности компаний бренд-менеджмент приобрел собственный механизм — модели и методы управления, особые принципы организации управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами.