Определение понятия «стратегия»

Одним из ключевых понятий стратегического менеджмента является понятие «стратегия», по поводу содержания которого существуют различные точки зрения.

Если начать с истоков возникновения данного понятия, то стоит отметить следующее. Стратегия (от греч. strategic stratos — войско и ago — веду) — первоначально составная часть военного искусства, представляющая ее высшую область [25, с. 486]. Далее необходимо отметить, что греческое слово strategos означает «генерал». Тогда stratego означает «планировать уничтожение своих противников за счет эффективного использования ресурсов» [ 10], т. е. подразумевает военное искусство генерала.

«Тактика учит, как использовать военные силы в сражениях, а стратегия — как использовать сами сражения для достижения военных целей» [31, с. 128].

У стратегии есть две существенные характеристики: она создается заранее, до начала действий; ее разрабатывают сознательно и с определенной целью [19].

Понятие «стратегия» вошло в число часто употребляемых управленческих, а затем и маркетинговых бизнес-терминов в 50—60-е гг. XX в., когда вопросы перспективного планирования и задачи адекватного реагирования на изменения внешней среды организации приобрели особенно важное значение для ее успешной деятельности.

Понятие «стратегия» далеко не однозначно. Так, например, И. Аисофф определил стратегию как «набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности» [ 1, с. 68].

«Стратегия — это обязательство действовать определенным образом: таким, а не другим. Стратегия организации — это указание о том, как перевести организацию оттуда, где она находится сейчас, туда, где она хочет находиться; это средство достижения желаемых результатов» [28, с. 11].

В работе [13, с. 301] придерживаются мнения о том, что «стратегия означает общую программу, а также распределение приоритетов и ресурсов в интересах достижения масштабных целей».

Процесс выработки стратегии нс завершается каким-либо немедленным действием. Обычно он заканчивается установлением общих направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиции организации. Стратегия — это средство достижения цели.

В аналогичном контексте рассматривали стратегию У. Кинг и Д. Клиланд. «Стратегия, — подчеркивали они, — это общее направление, на котором следует искать пути достижения целей… Стратегия — это общее направление, и если даже его нельзя указать точно, то, как правило, все же полезнее иметь не вполне четко определенное направление, чем никакого» [ 11, с. 69—70].

«Под стратегией понимается доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей» [6, с. 215].

О. С. Виханский характеризует стратегию как долгосрочную задачу поведения организации в быстроменяющейся среде, а следование этой задаче и ее решение позволяет достичь стоящих перед организацией целей [4, с. 62].

Наименее удачным, на наш взгляд, является следующее определение: «Стратегия представляет собой детальный всесторонний комплексный план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление миссии организации и достижения ее целей» |18, с. 255]. Детальная проработка стратегии осуществляется в тех или иных плановых мероприятиях, да и только на начальный период ее реализации, поскольку задания стратегического плана периодически должны пересматриваться и уточняться. Об этом более подробно пойдет речь в гл. 2. Разработка плановых мероприятий осуществляется после выбора главного направления развития или стратегии в тактических и оперативных планах. Из данного определения следует, что стратегия и комплексный план — это одно и то же, с чем нельзя согласиться.

Выбор руководителями конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов достижения поставленной цели, открывающихся перед организацией, решено выбрать одно направление, в котором она и будет действовать для достижения данной цели. Постановка нескольких целей может означать выбор нескольких стратегий.

В связи с этим следует отметить, что понятие стратегии может использоваться не только на уровне организации в целом, но также на более низком уровне управления, например, применительно к функциональным стратегиям. «Стратегия маркетинга — принципиальные, средние и долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей» [29, с. 37].

Попытка дать наиболее развернутое определение стратегии предпринята Г. Минцбергом. Он рассматривает стратегию как единство 5 «Р»: план {plan), образец, шаблон {pattern), позиция {position), перспектива (perspective) и проделка, отвлекающий маневр {ploy) [ 20].

Стратегия как план есть некоторый набор курсов действий, сформированных в соответствии с ситуацией, направленных на достижение конкретных целей.

Понимание стратегии как шаблона, или образца, обеспечивает некое постоянство подходов, устойчивость поведения организации к разработке стратегических планов. Минцберг пишет, что определения стратегии как плана и как паттерна могут оказаться вполне независимыми: планы могут так и не реализоваться, а схемы могут появиться без всякого предварительного продумывания. В подтверждение данного высказывания приводятся примеры разработки стратегий для разнообразных сфер деятельности, в том числе на бытовом уровне. В то же время в бизнесе стратегии деятельности, развития организации, безусловно, заранее продумываются на этапе предпланового стратегического анализа, в соответствующих разделах планов предусматривается последовательность действий по реализации выбранной стратегии. Хотя примеров невыполнения планов также предостаточно. Спонтанные стратегии (по определению Минцберга), когда шаблон поведения развивается безо всякого предварительного обдумывания или даже вопреки ему, может касаться, скорее, каких-то тактических действий.

Представляется, что данное понимание стратегии нс является определением данного понятия, а характеризует определенную (дискуссионную) линию поведения руководства и сотрудников при разработке стратегического плана.

Стратегия как позиция — определение положения организации во внешней среде и относительно своих главных конкурентов. Стратегия, во-первых, не является позицией, а во-вторых, данная трактовка использует такое традиционно маркетинговое понятие, как позиционирование. В маркетинге среди разнообразных стратегий используются стратегии позиционирования, направленные на завоевание определенной позиции на рынке, например, предложение продукта высокого качества по среднерыночной цене. Позиционирование осуществляется на этапе стратегического предпланового анализа наряду с другими направлениями анализа, которые будут рассмотрены в соответствующих главах данной книги.

Стратегия как перспектива понимается как концепция бизнеса организации. Она определяется как воспринятый сотрудниками организации путь «завоевания мира», т. е. как некая идеология развития. Стратегия — это перспектива, разделяемая членами организации в их намерениях и (или) действиях. Представляется, что в данной трактовке стратегия не отличается от миссии организации.

Стратегия как ловкий прием — некоторый специфический маневр, направленный на то, чтобы перехитрить конкурента, обеспечить достижение конкурентных преимуществ. Данная характеристика не приеуща всем видам стратегий, а характеризует только очень узкий вид маркетинговых стратегий. Действительно, некоторые компании могут осуществлять ложные шаги в евоей рыночной деятельности, чтобы дезориентировать конкурентов. Например, создавать видимость выхода на какие-то рынки с определенными продуктами, что не соответствует реальным замыслам руководства компании. Данный частный вид стратегий не обладает общностью и не может быть распространен на все виды стратегий.

Можно констатировать, что изложенное выше не является определением понятия «стратегия» (кроме рассмотрения стратегии как плана), не характеризует определенные виды стратегии, а, скорее, формулирует определенные требования, условия к выбору стратегий и разработке стратегического плана. Последнее будет рассмотрено в гл. 2. Да и эффективное планирование в организации должно основываться на одном, а не на нескольких определениях понятия «стратегия».

Знакомство с далеко не полным перечнем определений понятия «стратегия» дает основание сделать вывод, что это понятие трактуется достаточно широко, начиная от рассмотрения стратегии как развернутого плана и кончая ее интерпретацией как общего направления, доминирующей линии поведения организации для достижения поставленных целей. Именно в таком смысле это понятие чаще всего используется в менеджменте и маркетинге. Данное заключение подтверждается также тем, что при реализации методов предпланового стратегического анализа, например в матрицах портфельного анализа, сформулированы такие стратегии, как стратегии разработки новых продуктов, дифференциации, диверсификации, выхода на новый рынок, фокусировки и др., без какой-либо их детализации до конкретных планов. К стратегиям ведения конкурентной борьбы относятся наступательная, оборонительная и другие стратегии.

Можно предположить, что разночтение понятия «стратегия» в определенной мере обусловлено различной интерпретацией самого понятия «план». А если рассматриваются примеры из различных сфер жизни общества, то и термин «план» трактуется по-разному — в топографии, архитектуре, кинематографии, в повседневной человеческой деятельности (подготовка выступления, написания какой-то работы, проведения каких-то мероприятий), наконец, в бизнес-планировании. В данном учебнике будет использоваться следующее определение.

План — распределенная по исполнителям и срокам совокупность мероприятий с указанием размера и источников получения необходимых ресурсов, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий.

Таким образом, понятие «план» шире понятия «стратегия» и включает последнюю. В ряде работ при рассмотрении стратегии как плана содержится определенное противоречие: то стратегия включает цели, то в других разделах той же работы отдельно от описания стратегии появляется материал о целях как о категории, не входящей в стратегию.

На основе проведенного анализа предлагается следующее определение, используемое в данном учебнике.

Стратегия — доминирующая линия поведения, главное направление осуществления миссии организации, достижения ее целей. Это важный ориентир в процессе принятия стратегических плановых решений.

Такая интерпретация понятия «стратегия» дает возможность логически непротиворечиво соотнести данное понятие с понятиями «миссия», «цели», «плановые мероприятия»; встроить его в процедуры стратегического планирования.

Следует также отметить, что встречается трактовка данного понятия, носящая скорее конъюнктурный, нежели научный характер, часто используемый в структурах власти, например, «Стратегия развития энергетического комплекса» или «Стратегия развития транспорта России», когда не задаются задачами сопоставления понятий миссии, цели, стратегии, мероприятий по реализации стратегии. В данном случае с научно-методической точки зрения более уместны термины типа «Концепция развития…», «Основные направления развития…», «Целевая комплексная программа…». Хотя термин «стратегия» звучит более выразительно и лаконично.

Конкретные стратегии, выбираемые разными организациями, вследствие специфики внешних и внутренних условий, различных взглядов руководства на пути развития организации и иных причин могут существенно отличаться. Однако все частные стратегии можно обобщить и вести речь о так называемых базовых стратегиях, которые будут рассмотрены в гл. 8.