Заключение. 
Управление результативностью маркетинга

Клиенты являются источником доходов любой компании, поэтому для долгосрочного и устойчивого роста компании необходимо рассматривать ценность, получаемую от клиента, не как результат единичной сделки, а на протяжении длительного периода сотрудничества с ним. Выстраивая долгосрочные отношения с клиентом, компания стремится максимизировать чистый денежный поток, созданный за время сотрудничества.

Увеличение пожизненной ценности клиента обеспечивается тремя группами мероприятий: 1) снижением затрат и длительности периода его привлечения; 2) повышением доходности клиента; 3) увеличением срока сотрудничества.

Стратегии увеличения доходности и продолжительности сотрудничества с клиентом, используемые современными компаниями, весьма разнообразны. Наиболее часто используются стратегии, направленные на увеличение доли компании в кошельке клиента, стимулирование покупательской активности, увеличение продолжительности сотрудничества и эмоциональной вовлеченности в бренд.

Клиентскую базу следует рассматривать как нематериальный актив компании. Прогнозируя привлечение, удержание и совокупную доходность всех клиентов компании, можно оценить ее клиентский капитал, т. е. способность клиентской базы генерировать стоимость в долгосрочном периоде. Клиентский капитал может рассматриваться как надежный показатель для оценки стоимости компании и принятии решений о степени привлекательности вложений инвесторами.

С экономической точки зрения задача управления клиентскими активами компании заключается в нахождении максимальной величины клиентского капитала за счет реализации потенциала взаимоотношений с клиентами. Для этого необходимо проводить как оценку клиентской базы в целом, так и учитывать показатели взаимодействия с каждым отдельным клиентом.

Маркетинг совместного творчества (cocreative marketing) — можно определить как взаимодействие фирмы и клиентов, в ходе которого происходит консолидация ресурсов участников для совместного создания дополнительной ценности.

В зависимости от уровня индивидуализации совместно создаваемой ценности и места, где происходит это создание, выделяют несколько типов маркетинга совместного творчества: финишная доработка товара; разработка активными пользователями, адаптация существующих продуктов, массовая кастомизация, продукты с открытым кодом, разработка новых услуг, модификация и адаптация продуктов в реальном времени и совместное производство новых знаний.

Монетарная результативность маркетинга совместного творчества характеризуется тем, что использование потребителей в качестве разработчиков продуктов — это наименее затратный вариант использования ресурсов. Отношенческая результативность возникает в процессе взаимодействия сторон и выражается в повышении лояльности клиентов, качества продукции и др. Социальная результативность — это распространение информации и ценности бренда среди широкого круга людей.