Анализ данных и представление полученных результатов

После сбора информации результаты сводятся в таблицы, воедино или по группам; рассчитываются необходимые показатели; данные обрабатываются с помощью современных статистических методов. Основные результаты представляются руководству для принятия главных маркетинговых решений.

Анализ СМИ как обязательная часть исследований в PR

Планирование эффективной PRкампании предполагает обязательный анализ сообщений СМИ: просмотр ТВ-передач, газет, печатных изданий и т. д. Часто бывает, что сообщения СМИ уже сделали свое дело в формировании общественного мнения, но заинтересованная организация об этом не знает, поскольку данные сообщения не были отслежены PRспециалистами и прошли мимо нее. Кроме этого, во многих организациях есть «горячая линия», по которой клиенты высказывают свое мнение о работе организации, качестве ее товара или предоставленных услуг. Наряду с анкетированием используется такой метод, как анализ приходящей почты.

На этапе сбора информации определяются природа, характер и перспектива развития возможных проблем и кризисов в сфере PR. Помимо анализа прессы и оценки общественного мнения, PRспециалисты осуществляют прогноз действий правительства и выявляют наиболее общие тенденции.

Этап 2. Планирование PRпрограммы. Поскольку цели, стратегии и программы РМ являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования PR осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности. После этого определяются цели и задачи, формируется стратегия и разрабатываются PRпрограммы.

Цели PR должны:

• o носить конкретный и измеримый характер;
• o быть понятными, реалистичными и достижимыми;
• o не содержать противоречий;
• o четко описывай, ожидаемые рему, платы и сроки их достижения;
• o соответствовать задачам менеджмента в организации.

Проработка PRмероприятий начинается с определения целевых аудиторий. Целевые аудитории — основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации. Исходя из определения целевых аудиторий выявляются мероприятия, с помощью которых можно воздействовать на эти аудитории. Конкретизуются основные сообщения — обращения к целевой аудитории.

Бюджет PR зависит от многих факторов: размер организации и число покупателей, акционеров, объем оборота и величина прибыли, конкретная ситуация на рынке или в обществе. Он может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, процент с оборота или прибыли. Если в организации есть собственная ПР — служба, ее бюджет определяется составом затрат и характером их распределения между другими подразделениями, например отделами маркетинга и рекламы. В случае привлечения сотрудников специализированных PRагентств организация платит за услуги, исходя из затраченного времени привлеченных специалистов, либо оплачивает по контракту объем выполненных работ. Аутсорсинг PRуслуг достаточно развит на российском рынке, что доказывает огромное количество PRагентств.

Во время разработки PR-программы составляется смета на подготовку и проведение запланированных мероприятий. В случае, когда затраты по смете превышают допустимые, осуществляется корректировка мероприятий с целью снижения затрат или обеспечения возврата бюджета за счет специальных мероприятий.

Следующим шагом является составление плана-расписания. На этом этапе определяется, кто, что, где, когда и по каким каналам осуществляет. Подбирается команда, которая будет непосредственно реализовывать проект. Расписываются функции каждого члена команды. При необходимости привлекается группа специальных интересов, состоящая из профессионалов в узкой специфической области, например, специалисты в области религии, молодежных музыкальных направлений, истории и т. д. Разработке тактических мероприятий сопутствует определение предполагаемых сторонников (группы поддержки) и противников действий организации. Помимо тщательно подготовленного персонала, к участию в больших акциях привлекается руководящий состав организации, включая ее президента. В Америке также практикуется так называемый генеральный прогон (генеральная репетиция) PRмероприятий.

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы).После завершения планирования и тщательной подготовки PR-программы команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения PRкампании, крайне разнообразны и зависят от поставленных целей и задач. PR-акции — социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой PRкампании.

К подобного рода акциям могут относиться изменения в политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений и их негативных последствий, улучшение качества продукции, услуг, трансформация общей линии поведения руководства организации разных уровней. Эти изменения должны быть подчинены как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней общественности.

При проведении PRкампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, PRспециалисты закладывают создание специальных событий в PR-программы. Цель создания специального события — привлечение внимания и интереса к клиент}', организации, бизнесу.

Составление сообщения. Информационные сообщенияэлементы коммуникационного процесса, отвечающие цели PR-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Основные требования, предъявляемые к сообщению:

• o сообщение должно быть составлено так, чтобы заслуженно быть новостью;
• o оно должно быть понятным и легко воспринимаемым;
• o сообщение должно быть нацелено па конкретную аудиторию и составлено в стиле, наиболее близком аудитории;
• o распространение сообщения должно осуществляться через средства информации, наиболее приближенные к аудитории.

Часто для каждой PR-программы разрабатывается свой слоган — рекламный лозунг. В идеале в слоган должна быть заложена основная идея PR-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения во многом определяется его источником — лицом, делающим сообщение от имени организации. Коммуникация, осуществляемая падежным с точки зрения общественности источником, способствует благоприятному проведению PR-программы.

Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий общественности по отношению к нему. Это высокая общественная репутация, авторитет, способствующий формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к сообщению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем, если бы его источником выступать незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (писатели, ученые, общественные деятели, деятели культуры и искусства, спортсмены и т. д.). Такой метод получил в литературе название третьей партии.

Третья партия — формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов PR-программы.

Преимущества применения метода третьей партии:

• o кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;
• o истинные интересы организации не прослеживаются за завесой третьей партии;
• o организация либо лицо, пользующееся уважением и доверием и имеющее высокую общественную репутацию, неизбежно оказывает значительное влияние на массовое сознание;
• o влияние на средства массовой информации за счет их внимания к мнению высокоавторитетных личностей — участников третьей партии.

Пример. Количество пользователей Интернета в России составляет около 60 млн человек (проникновение интернета в стране 43%). Такие данные приводит в своем блоге мониторинговая компания Pingdom со ссылкой на Internet World Stats. С таким показателем Россия входит в десятку стран с наибольшим количеством пользователей Сети, занимая в этом списке седьмое место. Наибольшее количество интернет-пользователей (420 млн) проживают в Китае. На втором и третьем месте в списке идут США (234 млн человек) и Япония (99 млн человек). В последнее время на российском рынке наблюдается высокая активность в блогосфере. Блогеров можно отнести к третьей партии, так как они являются лидерами мнений. Информационно-аналитическая система «Медиалогия» определила самых цитируемых российских блогеров (табл. 8.5). По итогам февраля 2011 г., наиболее цитируемыми блогерами страны стали юрист Алексей Навальный, Президент РФ Дмитрий Медведев, блогер Рустем Адагамов.

Таблица 8.5. ТОП-20 самых цитируемых блогеров