SWOT-анализ как необходимый инструмент для формирования прогнозов и определения стратегии развития компании

SWOT-анализ — особенности и этапы использования. SWOTанализ — это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества организации.

Слабости (Weaknesses) — недостатки организации.

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке.

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

SWOT-анализ — это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.

Отличительная особенность SWOT-анализа на предприятии состоит в следующем:

• • Его построение базируется на методологии системно-целевого подхода, где основное внимание акцентируется на измерении параметров внешней и внутренней среды в пространстве, во времени и с учетом информационного потенциала.
• • Проведена структуризация факторов внешней и внутренней среды, являющаяся универсальной для любого предприятия.
• • Осуществляет синтез факторов внешней и внутренней среды, который далее в развитии замыкается на систему решений.

Методика SWOT-анализа — исключительно эффективный, доступный, дешевый способ оценки состояния проблемной и управленческой ситуации в организации. Рекомендовано, по крайней мере, раз в год проводить SWOTанализ деятельности организации.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину положения организации, принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• • Использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать?
• • Являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции или они не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?
• • Какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы

на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам?

• Какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера, и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?

Правильно и вовремя принятые стратегические решения играют сегодня ключевую роль в успешной деятельности организации. В конечном счете, именно они оказывают решающее влияние на конкурентоспособность продукции и предприятия в целом.

Особенностью процесса принятия стратегических решений является то, что в ходе его осуществления всегда образуется временной промежуток между этапами разработки и реализации управленческого решения. Так как предприятие находится в динамично развивающейся внешней среде, за это время параметры внешней среды могут существенно измениться.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также внешние (прежде всего рыночные) возможности и угрозы.

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.

Слабые стороны предприятия — это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что предприятию пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит его в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.

Возможности — это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т. п.

Угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей и т. п.

Следует понимать, что один и тот же фактор для разных предприятий может быть как угрозой, так и возможностью.

Качество анализа можно повысить, привлекая к его проведению лиц, не относящихся к организации. Эти лица должны пользоваться бесспорным доверием членов организации, т.к. во время проведения анализа могут обнаружиться факты, огласка которых может быть очень опасной.

Этапы проведения SWOT-анализа. Можно выделить три этапа проведения SWOT-анализа.

Этап 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия. Первый шаг SWOT-анализа— оценка собственных сил. Первый этап позволяет определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, необходимо:

• • Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие.
• • По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой.
• • Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим перечнем параметров:

• • Организация (здесь может оцениваться уровень управляемости, уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т. п.).
• • Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий, себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т. п.).
• • Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность

капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость вашего предприятия, прибыльность вашего бизнеса и т. п.).

• • Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т. п.).
• • Маркетинг (здесь можно оценивать качество товаров и услуг, известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Для более качественного анализа полезно составить промежуточные таблицы. Делается это следующим образом: в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — те сильные и слабые стороны предприятия, которые существуют в этой области. В табл. 3.1 приведено несколько примеров сильных и слабых сторон по параметрам «Организация» и «Производство».

Таблица 3.1. Определение сильных и слабых сторон вашего предприятия.

После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и разместить их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа. Оптимально ограничиться не более чем десятью сильными и таким же количеством слабых сторон, чтобы не испытывать трудностей при дальнейшем анализе.

Этап 2. Определение рыночных возможностей и угроз. Второй шаг SWOT-анализа — оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне вашего предприятия и понять, какие у предприятия есть возможности, а также каких угроз следует опасаться.

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

• • составляется перечень параметров, по которому будет оцениваться рыночная ситуация;
• • по каждому параметру определяется, что является возможностью, а что — угрозой для предприятия;
• • из всего перечня выбираются наиболее важные возможности и угрозы и заносятся в матрицу SWOT-анализа.

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

• • Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию предприятия и т. п.).
• • Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т. п.).
• • Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т. п.).
• • Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т. п.).
• • Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т. п.).
• • Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т. п.).
• • Социально-демографические факторы (следует учесть численность и

половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т. п.).

• • Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т. п.).
• • Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т. п.).
• • И, наконец, международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т. п.).

Далее можно заполнить промежуточную таблицу (табл. 3.2): в первый столбец записывается параметр оценки, а во второй и третий — существующие возможности и угрозы, связанные с этим параметром. В таблице приводятся примеры, которые помогают разобраться с составлением списка возможностей и угроз вашего предприятия.

Таблица 3.2. Определение рыночных возможностей н угроз

После заполнения табл. 2, как и в первом случае, необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные. Для этого каждую возможность (или угрозу) нужно оценить по двум параметрам, задав два вопроса: «Насколько высока вероятность того, что это случится?» и «Насколько это может повлиять на предприятие?».

Этап 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка. Сопоставление сильных и слабых сторон с рыночными возможностями и угрозами позволяет ответить на следующие вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

• • Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?
• • Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?
• • За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
• • Каких угроз, усугубленных слабыми сторонами предприятия, следует больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется развернутая матрица SWOT, которая имеет следующий вид. Слева выделяются два раздела (сильные и слабые стороны), в которые соответственно вносятся вес выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.