Оценка новых продуктов с точки зрения креативной составляющей

В данной главе развиваются подходы к оценке творческих продуктов, рассмотренные в параграфе 2.3. Предлагаемые методы могут быть полезны для прогнозирования успеха нового продукта при его коммерциализации (выводе на рынок). Вопросы оценки новых продуктов рассматриваются с точки зрения не технических, технологических и финансовых аспектов, а с точки зрения «творческого потенциала» нового продукта^[1].

Метод оценки инновационности продукта

При разработке новых продуктов (услуг) для последующего вывода их на рынок необходимо оценить их перспективы с точки зрения возможного коммерческого успеха. Одним из факторов такого успеха является инновационность продукта, т. е. «полезная» новизна (новизна, востребованная на рынке). Для оценки инновационности предлагается использовать набор критериев, разработанных на основе подходов для оценки творческого продукта, рассмотренных в параграфе 2.3. Эти критерии сгруппированы по трем категориям: «новизна», «эффективность» и «гармоничность». В рамках каждой из этих категорий выделяется ряд индикаторов.

• 1. Новизна:
• 1.1. Оригинальность — необычность продукта (отсутствие подобных продуктов на рынке), достигаемая за счет введения новых функций, свойств, элементов оформления и т. д.
• 1.2. Революционность — способность изменить привычные представления о подобного рода продуктах (услугах), отрицание традиций, радикальное изменение подходов к производству аналогичных продуктов и предоставления услуг.
• 1.3. Генеративность — способность стимулировать разработку других продуктов на своей основе в будущем, влиять на развитие других продуктов, способность вызывать творческую активность как в областях, связанных с данным продуктом, так и в других.
• 2. Эффект йен ост ь:
• 2.1. Адекватность — соответствие продукта своему предназначению, выполняемой функции, эффективность предоставляемого результата, решения, степень соответствия требованиям предметной области.
• 2.2. Полезность — наличие у продукта очевидных преимуществ от использования в сравнении с продуктами конкурентов, эффективность его практического применения.
• 2.3. Ценность — экономическая, социальная, индивидуальнопсихологическая ценность продукта для потребителей в настоящий момент или в перспективе. Ценность (значимость) продукта для человека или некоторой социальной группы определяется вовлеченностью продукта в сферу человеческой или социальной деятельности, интересов и потребностей; соответствием определенным нормам и принципам, установкам, целям. Продукт может обладать как материальной, так и нематериальной (духовной, этической, эстетической) ценностью. Из-за разнообразия человеческих потребностей и интересов один и тот же продукт может иметь большую ценность для одних людей, а для других — меньшую или вообще не иметь никакой ценности.
• 3. Гармони чность:
• 3.1. Понятность — способность продукта передать основной смысл его назначения пользователю, легкость в освоении, простота в использовании.
• 3.2. Проработанность — количество труда и средств, вложенных в продукт, его спланированность, проработанность деталей.
• 3.3. Эстетичность — организованность, правильность пропорций, сбалансированность, целостность, искусность, элегантность продукта, его способность привлечь внимание потребителя.

С помощью этих критериев продукт оценивается с разных позиций, но при этом складывается вполне целостное представление о его инновационности.

Для оценки инновационности продукта по каждому из 9 показателей разработана анкета, приведенная в приложении 6. Она включает в себя 9 вопросов (по числу показателей). На каждый вопрос предлагаются четыре варианта ответа, которые рассматриваются в качестве индикаторов выраженности того или иного аспекта инновационности продукта. В зависимости от ответа экспертов, каждому показателю (оригинальность, революционность, проработанность и т. д.) присваивается от 1 до 4 баллов.

Поскольку каждая категория и каждый показатель имеют свой «вес» (т.е. значимость, важность), для обобщения оценок по каждому показателю (получения комплексной оценки для каждой категории) более корректно вычислять не среднеарифметические, а средневзвешенные значения:

где S — суммарный балл по категории; п — количество показателей в каждой категории (в данном случае 3); vv, — весовой коэффициент i-ro показателя в категории; /?, — балл, присвоенный i-му показателю экспертом.

Весовые коэффициенты каждого показателя внутри категорий должны быть определены заранее на основе экспертных оценок. (Также могут быть определены относительные веса категорий для оценки комплексного показателя инновационности.) Для этого можно использовать метод анализа иерархий, реализованный, например, в программе ExpertChoice (www.expertchoice.com) или других программных продуктах. Веса желательно нормировать так, чтобы каждый весовой коэффициент принимал значения от 0 до 1, а их сумма в каждой категории составляла 1.

Поскольку в этом случае максимальное значение по каждому показателю составляет 4 балла, для удобства интерпретации результат оценки можно умножить на 25 и трактовать как процент от максимально возможного (с точки зрения экспертов) уровня инновационности по каждой категории или показателю.

Для более развернутого анализа оценку продукта можно не «сворачивать» в три основные категории (не интегрировать оценки по отдельным критериям), а проводить анализ по всем 9 показателям.

Для удобства работы такой подход реализован программно. После оценки продукта экспертом программа определяет итоговый балл по каждой категории, а также предлагает оценку ситуации на качественном уровне (см. приложение 7). Результаты оценки протоколируются для дальнейшего анализа и расчета средних показателей (при оценке продукта несколькими экспертами). Разумеется, использовать данный метод можно и без компьютерной программы, но ее использование уменьшает трудоемкость анализа результатов экспертной оценки.

Несмотря на то, что нновационность продукта не определяет однозначно успех или неуспех продукта на рынке, такой подход может способствовать более глубокому анализу рынка и оценке эффективности нововведений, что позволит уменьшить риски инновационной деятельности.

Подобный метод имеет достаточно общий характер и может потребовать уточнений и изменений применительно к конкретным видам продуктов. В частности, данный метод с некоторыми изменениями может быть использован для оценки креативности рекламы.

• [1] В главе представлены материалы исследований, проводимых совместно с С. А. Бубснчиковым.