Ценовая дискриминация первой степени

Фирма в идеале хотела бы продавать каждую единицу товара тому потребителю, который оценивает ее наивысшим образом. Тогда первая единица товара продавалась бы по самой большой цене самому нетерпеливому потребителю. Вторая единица товара могла бы быть проданной по более низкой цене. Затем цена понижалась и понижалась бы до тех пор, пока не достигла уровня средних издержек производства. Ниже средних издержек фирма не будет продавать (рис. 14.4). Потребители на таком рынке не получили бы никакого потребительского излишка, а прибыль фирмы была максимальной, т. е. в размере всего потребительского излишка.

Так как в данном случае фирма полностью изымает потребительский излишек, этот тип ценовой дискриминации носит еще одно название — «совершенная ценовая дискриминация».

Рис. 14.4. Ценовая дискриминация первой степени.

Совершенная ценовая дискриминация предполагает, что у потребителя вообще не остается потребительского излишка и весь излишек составляет теперь прибыль фирмы. Заметим, что последняя единица товара, проданная последнему на данном рынке потребителю, уходит за цену, равную предельным издержкам ее производства. При этом общий объем продаж на рынке будет равен конкурентному уровню, чистых потерь благосостояния, как в случае обычной монополии, здесь не будет.

Однако на практике трудно представить себе ситуацию, когда потребитель согласится платить высокую цену за первую единицу товар, если вторая единица будет стоить дешевле. Поэтому фирмы придумали особый механизм, позволяющий достичь того же результата — изъятия всего потребительского излишка, но более изощренным способом. Ценообразование товара строится по принципу двухчастного тарифа. Потребитель, во-первых, уплачивает цену за право доступа к использованию блага (членский взнос в клуб, объединяющий пользователей данного блага) и, во-вторых, он отдельно оплачивает потребление каждой единицы товара или услуги. Цена единицы товара или услуги устанавливается на уровне предельных издержек, а размер вступительного взноса определяется как величина потребительского излишка. Таким образом, цена товара имеет постоянную часть, которая не зависит от объема покупки, и переменную часть, которая определяется объемом покупки.

То, что выигрывает потребитель за счет низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага (рис. 14.5).

Клубное ценообразование принадлежит к категории нелинейных тарифов: расходы потребителей возрастают непропорционально увеличению объемов покупок. Например, если F — плата за доступ к рынку всех потенциальных потребителей (IV), то совокупные расходы на покупку единицы товара для одного потребителя составят величину.

Общие расходы всех потребителей рынка при этом будут равны: TE = F + + PQ.

зо.

Рис. 14.5. Клубное ценообразование.

Мы видим, что эта величина меняется не прямо пропорционально объему покупок, как было бы в случае простого линейного тарифа: ТЕ = Р? Q.

Примером подобного ценообразования может служить ценовая политика фирм, предоставляющих клубные услуги: парков развлечений (например, Диснейленд), теннисных и гольф-клубов, ночных клубов. Посетитель платит определенную сумму за вход в парк либо членский взнос в клуб. А каждый аттракцион в парке, каждый напиток в ночном клубе или каждая услуга в гольф-клубе оплачиваются отдельно.

В качестве двойного тарифа можно рассмотреть систему оплаты телефонных разговоров с домашнего аппарата: существует абонентская плата за телефон, величина которой не зависит от объема использования аппарата, и отдельная плата за каждый телефонный разговор (например, междугородний).

Задача, иллюстрирующая проблему

В городе N есть 100 посетителей ночного клуба, функция спроса каждого из которых равна: Q. = 10 — 0,01Р. Предельные издержки на одно посещение равны 200 руб. Какую плату за вход назначит владелец ночного клуба?

Решение

Владелец ночного клуба будет использовать ценообразование по методу двухчастного тарифа, когда цена состоит из двух частей: платы за вход и платы за отдельную услугу. Первая часть — плата за вход — назначается таким образом, чтобы отобрать весь потребительский излишек данной категории потребителей. Вторая часть — плата за услуги — может быть равной предельным издержкам одного посещения, в данном случае она составит 200 руб. на одного посетителя. Найдем величину платы за вход — излишек потребителя. Это будет площадь треугольника под линией спроса, ограниченной линией предельных издержек. Функция совокупного рыночного спроса представляет собой сумму индивидуальных функций спроса: Р = 1000 — Q.

Находим совокупный потребительский излишек

Плата за вход для одного посетителя составит.

Итак, посетитель ночного клуба должен будет заплатить 4 тыс. руб. за вход и 200 руб. за каждую дополнительную услугу, которую может предлагать клуб (напитки, дискотека, караоке и т. д).

Вопрос для размышления Многие молодежные клубы и дискотеки пропускают на свои встречи девушек бесплатно, а с молодых людей взимается тариф. Есть ли в этой политике какойлибо смысл для клубов? Используют ли клубы в данном случае ценовую дискриминацию?