Стратегия ценообразования в международном бизнесе

Значимость объективно обусловленного ценообразования в современных условиях экономической глобализации и международной конкуренции невозможно переоценить, поскольку способность компаний контролировать цены и использовать их в качестве инструмента в конкурентной борьбе является самым важным индикатором их конкурентоспособности и экономической устойчивости. Хотя ценообразование, как это следует из вышесказанного, — одна из наиболее важных управленческих функций, оно по-прежнему остается недостаточно понятным и наименее управляемым во многих компаниях, вполне эффективных в других отношениях. Между тем ценообразование представляет собой чрезвычайно чувствительный рычаг воздействия на прибыль: очень малые изменения средней цены могут приводить к огромным изменениям операционной прибыли компании.

Сложность эффективного решения проблемы ценообразования заключается прежде всего в огромном количестве ценообразующих факторов, основные из которых будут рассмотрены в рамках данной главы учебника.

Ключевые термины:

основные ценообразующие факторы; стратегия проникновения; стратегия исчерпания; стратегия ценовой дифференциации; модель ценового лидерства; барометрическое ценовое лидерство; ценовое лидерство доминирующей компании; модель ценовой дискриминации; трансфертное ценообразование; регулирование трансфертных цен.

Особенности ценообразования на мировом рынке

Ценообразование — тема, которая давно и тщательно исследуется в экономической теории и на практике из-за той особой роли цены, которую она играет в процессе накопления ресурсов предприятия (рис. 21.1).

Среди экономических категорий, используемых в рыночном механизме хозяйствования, цене принадлежит важнейшее место. Цена товаров определяет эффективность работы фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность.

Правильная ценовая политика фирмы (предприятия), состоящая в установлении на товары и услуги цен в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, обеспечивающая намеченный объем прибыли и решение других стратегических задач, — необходимое условие любого коммерческого предприятия в жестких условиях рынка.

Наиболее очевидной целью ценообразования является получение прибыли. Для реализации этой цели цена товара должна быть достаточно высока, чтобы покрыть все издержки, необходимые для производства и реализации товара и, кроме того, обеспечить получение необходимого объема прибыли.

В то же время ни один предприниматель не начнет своего дела, если не будет уверен, что потребители нормально воспримут цену товара, которая покроет издержки его производства и обеспечит ему необходимую прибыль.

Другой наиболее распространенной целью ценообразования является рост объема продаж. Фирмы, которые центральным.

Рис. 21.1. Цена и результаты деятельности предприятия моментом ценообразования делают рост продаж, конечно, не отказываются и от получения прибыли. Именно преследуя цель получения большей прибыли в будущем (за счет захвата большей части рынка сегодня), эти фирмы и идут на снижение цен на свои товары. Какую из этих коммерческих стратегий выбрать, дело конкретного предпринимателя.

Правильное ценовое решение должно учитывать целый ряд факторов, влияющих на цену. Наиболее важные из них — спрос, издержки, конкуренция. Кроме того, необходимо учитывать и существующие в стране законодательные ограничения.

Определяющим является, конечно, фактор спроса. Когда спрос растет, фирма может поднять цену на свой товар, что обеспечит соответствующий рост прибыли, и, наоборот, при уменьшении спроса фирма должна будет снизить цены, если будет стремиться сохранить общее количество продаж на прежнем уровне.

Нетрудно также увидеть, что уровень цены во многом определяется затратами на изготовление товара. Издержки определяют, по существу, ту минимальную цену, на которую предприниматель может пойти, столкнувшись с конкуренцией или затовариванием. При росте единичных издержек фирма обычно пытается повысить цену, хотя это и ведет к снижению объема продаж. Вместе с тем любое снижение единичных издержек дает фирме возможность снизить цену, увеличить объем продаж и получить большую прибыль.

Конкуренция устанавливает предел повышения цены на продукцию фирмы. Чем больше конкурентов у фирмы, тем больше вероятность того, что она потеряет своих потребителей, если повысит цену. Но фирма также вынуждена будет снизить цену на свою продукцию, если это сделают ее конкуренты.

Решая проблему ценообразования, предпринимателю необходимо постоянно помнить о существовании мер государственного регулирования уровня цен и их динамики. В одном случае продукция предприятия может оказаться в числе тех товаров, производство которых дотируется государством, в другом — государственное лимитирование уровня цен может привести к уменьшению возможной прибыли предприятия и даже создать угрозу разорения.

Процесс обоснования цены на продукцию предприятий включает, как правило, следующие основные этапы: выработку (уточнение) ценовой политики; определение (анализ) спроса; оценку издержек производства; анализ цен конкурентов; выбор метода ценообразования; установление окончательной цены.

Формирование цен на мировом рынке — процесс несравненно более сложный, нежели на внутреннем, так как связан со множеством дополнительных факторов. В каждой стране используются свои критерии оптимальной цены, на которую влияет себестоимость, покупательская способность, социальная значимость товара (услуги), соотношение цена — качество, имидж товара и др. В силу этого современной международной экономике свойственна множественность цен, обусловленная следующими основными факторами:

• — тарифные (и нетарифные) барьеры;
• — торгово-экономические, валютные и географические зоны;
• — политика объединений экспортеров тех или иных товаров;
• — цены бирж, аукционов и других центров международной торговли;
• — предложения по ценам ведущих фирм, выпускающих и экспортирующих конкретные товары;
• — циклические колебания в мировой экономике, ведущие к циклическим колебаниям цен и отражающие соответствующие сдвиги в конъюнктуре товарных рынков;
• — колебания валютных курсов;
• — инфляционные процессы.

Многообразие и множественность внешнеторговых цен существенно затрудняют выбор и определение уровня мировой цены, которая, по мнению многих специалистов, должна отвечать следующим требованиям:

• — цена должна представлять значительную долю мирового товарооборота, и по ней должны осуществляться крупные коммерческие сделки;
• — информация о цене должна быть доступна для любого участника международного товарооборота;
• — мировая цена должна определяться в свободно конвертируемой валюте;
• — мировые цены — это цены на товары в важнейших центрах международной торговли, где регулярно осуществляются внешнеторговые сделки.

На практике в качестве мировых цен используются экспортные или импортные цены основных поставщиков и покупателей соответствующих товаров. В принципе в международном товарном обмене, так же как и во внутренней торговле, окончательное выравнивание цен и, следовательно, формирование конечной цены по любому товару осуществляются с ориентацией на покупателя. Поэтому для того, чтобы оценить приемлемость уровня цены и ее представительность, необходимо пользоваться ценой наиболее крупных импортеров рассматриваемого товара.

Однако по некоторым товарам, прежде всего машинам и оборудованию, в качестве информации о мировых ценах используют данные по ценам основных экспортеров. Информация о ценах поставщиков готовой промышленной продукции имеет более регулярный характер, чем информация о ценах потребителей этой продукции, так как поставщики заинтересованы в рекламе и популяризации своих товаров. Кроме того, разница в уровнях цен производителя и потребителя готовой промышленной продукции не является значительной в силу относительно небольшого удельного веса транспортной составляющей. Определенное значение имеет и то обстоятельство, что «разброс» цен у потребителей готовой промышленной продукции может быть большим, чем у производителей, так как импортеры по-разному оценивают ее качество, а также испытывают неодинаковую потребность в закупаемых товарах.

По некоторым (преимущественно массовым) товарам мировыми ценами могут считаться цены крупнейших центров торговли: бирж, аукционов, торгов.

¦ Мировые базисные цены — это цены важнейших экспортеров или импортеров или цены основных центров мировой торговли, относящиеся к обычным, крупным, регулярным, раздельным операциям, осуществляемым в условиях открытого торгово-политического режима с платежом в свободно конвертируемой валюте.