Цифры и факты

Влияние расходов на рекламу на поведение фирмы в развитых странах значительно, и это доказывается существенными суммами, которые ежегодно тратятся на проведение рекламных посланий.

Уровень расходов на рекламу в некоторых странах.

Как показывает таблица, расходы на рекламу в развитых странах достигают в среднем 1—2% ВВП.

Роль рекламных расходов

Определенный интерес представляют экономические исследования роли рекламных расходов. Рассмотрим некоторые из них.

Дж. Стиглер показал¹, что если у потребителей нет достаточно информации относительно цен, назначаемых разными продавцами на товар, то продавцы будут в целом назначать более высокие цены, чем в условиях совершенной информации. Кроме того, чем большую^[1][2]

сумму потребитель планирует затратить на товар, тем больше времени он будет расходовать на поиск продавца с самой низкой ценой. И чем больше времени потребитель в целом тратит на поиск товара, тем меньше разброс цен у разных продавцов. Исходя из этого, Стиплер делает вывод о том, что реклама цен у конкурентов предоставляет потребителям необходимую информацию при принятии решения о выборе рынка и фирмы. Поэтому реклама сокращает издержки поиска товара, а следовательно, трансакционные издержки. Сокращая информационную асимметрию, реклама также уменьшает разброс цен на товар одного продуктового класса.

П. Нельсон¹ также трактует рекламу в качестве средства предоставления информации. Однако в отличие от Стиглера, делающего акцент на ценовой информации, Нельсон подчеркивает свойство рекламы передавать информацию о наличии данного товара на рынке и его характеристиках, которые могут быть полезны потребителю. Если качество товара невозможно проверить до покупки, то реклама сообщает потребителю возможные направления использования товара и создает своего рода «доверительный интервал» для того, чтобы покупатель «попробовал» данный продукт. Чем более удовлетворенным оказывается потребитель в результате такой «пробной» покупки, тем выше вероятность повторных покупок и тем выше общая величина прибыли фирмы, выпускающей и рекламирующей данный товар. С другой стороны, чем более фирма уверена в возможности повторных покупок, тем выше будут ее расходы на рекламу. Поэтому можно сделать вывод о том, что высокий уровень расходов на рекламу свидетельствует о высоком качестве товара. Хотя здесь существует и проблема негативного отбора: если высокий уровень расходов на рекламу ассоциируется у потребителя с высоким качеством товара, то некоторые фирмы, производящие низкокачественный товар, поднимут расходы на рекламу в надежде привлечь дополнительных потребителей.

Исследования К. Багуэлли и Дж. Рами^[3][4] показывают, что даже если реклама является полностью неинформативной, она направляет потребителей к поиску наилучшего предложения, в результате чего достигается эффект координации — сокращаются расходы на сбыт и расширяется объем продаж, приходящиеся на одного покупателя. Фирмы, предлагающие данный товар по наилучшим условиям, получают дополнительную прибыль, а потребители — большее продуктовое разнообразие и более низкие цены.

• [1] 1 См.: Stigler G. The economics of information // Journal of Political Economy. 1961.
• [2] 69, June. P. 213—225.
• [3] См.: Nelson Р. Advertising as information // Journal of Political Economy. 1974. V. 82, July/August. P. 729—754.
• [4] Bagwell K., Ramey G. Coordination economies, advertising and search behavior in retailmarkets // American Economic Review. 1994. V. 84, № 3. P. 498—517.