Превосходящее позиционирование. 
Управление продуктом

Предполагает утверждение, что продукт компании самый лучший. Пример: «Colgate — зубная паста № 1 в мире», «Ariel — порошок № 1 в мире» и т. д. Использовать превосходящее позиционирование могут только известные бренды, которые имеют достаточно лояльных потребителей, не подвергающих сомнению предложенные утверждения. Однако у остальных потребителей превосходящее позиционирование может вызывать недоверие.

Заменяющее позиционирование.

Выбирается одна характеристика и делается акцент на ее отличии от конкурентов. Например: «Моющее средство Sorti так же хорошо удаляет жир, но в отличие от продукта конкурентов оно более концентрированное и экономичное».

Дополняющее позиционирование.

Основано на выделении дополнительного фактора конкурентоспособности, которого нет у продуктов конкурентов. Так, моющее средство для посуды еще и ухаживает за кожей рук (пример моющего средства Fairy).

Основоположник современной теории управления маркетингом Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды.

• 1. Атрибутивное позиционирование. Компания находит определенный атрибут и связывает его со своим продуктом. Примеры: старейшее вино во Франции (действенный аргумент), старейшее пиво в России (уже не так действенно) и т. д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над товарам конкурентов.
• 2. Позиционирование достоинств. Внимание, как правило, обращают на какие-то менее абстрактные, чем при атрибутивном позиционировании, свойства. Например, компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство — удобство вождения.
• 3. Позиционирование применения. Наиболее ярко выражено такое позиционирование зубных паст. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие — как самый эффективный отбеливатель зубов, а кто-то борется с болезнями десен.
• 4. Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов.
• 5. Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Квас «Никола» сегодня отлично подошел со своим позиционированием «Пей не Колу!».
• 6. Позиционирование категории. Это оптимальный вариант для новичков на рынке, которые создают и продвигают свои продукты. Классическим примером является компания Xerox.
• 7. Позиционирование качества или престижа. В эту категорию обычно попадают товары класса люкс, например украшения от Tiffany.
• 8. Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов.
• • «Больше за большую сумму» — наиболее качественные товары по самой высокой цене. К ним можно отнести автомобили Mercedes, кофе Starbucks, одежду от Gucci.
• • «Больше за ту же цену». Лучший пример — автомобиль класса люкс Lexus.
• • «То же самое за меньшую цену». В данном случае можно привести в пример автомобиль Toyota и сравнить его с GM.
• • «Меньше за гораздо меньшую цену» — авиалинии Southwest Airlines. Здесь не кормят пассажиров во время полета, но цены самые низкие в США.
• • «Больше за меньшую цену». Например, американская компания Wal-Mart, управляющая крупнейшей в мире розничной сетью.

В зависимости от количества выбранных характеристик выделяют позиционирование двухмерное и многомерное.

Двухмерное позиционирование основано на двух главных привлекательных свойствах продукта. Классическим вариантом двухмерного позиционирования является сравнение с товаром конкурента с точки зрения соотношения цены и качества продукта.

Принципиально важным моментом является нахождение оптимального соотношения между ценой и качеством. Современный потребитель всегда заметит нарушение этого баланса: дешевый продукт нс может быть намного более качественным, чем дорогие товары-аналоги. Стратегия низких цен при высоком качестве не может быть долгосрочной, она означает упущенную выгоду для компании, а также вызывает недоверие к бренду.

Многомерное позиционирование (шкалирование) основано на выделении более двух параметров качества, по которым товар сравнивается с аналогами. Как пример можно привести многомерную шкалу по квартирам в многоэтажных домах, когда в качестве основных параметров выделяются цена, удаленность от транспортных развязок, безопасность, паркинг, надежность, комфорт, престижность района.

Компании, осуществляя позиционирование бренда на рынке, наиболее часто допускают следующие ошибки:

• • недопозиционирование — неспособность представить главное достоинство бренда и мотив для его приобретения;
• • сверхпозиционирование — выбор такого узкого позиционирования, что некоторые покупатели просто не заметят бренда;
• • нечеткое позиционирование — выбор двух или нескольких достоинств, которые противоречат друг другу;
• • бесполезное позиционирование — выбор таких достоинств, которые мало кого заинтересуют;
• • сомнительное позиционирование — заявление о достоинствах, в которые люди не поверят.

Следует заметить, что позиционирование — это постоянное развитие, которое должно идти в соответствии с изменениями вкусов и потребностей целевых потребителей продукта.