Разработка сценария. 
Основы рекламы

Любой рекламный ролик начинается со сценария. Разработка сценария телевизионного ролика — всегда творческая задача. С одной стороны, сценарий ролика опирается на два ключевых момента. Сценарий ролика должен быть интересным, таким, чтобы целевая аудитория хотела досмотреть (или дослушать) ролик до конца. С другой стороны, написать сценарий ролика следует так, чтобы продать тот товар, который рекламирует видеоролик.

Любой профессиональный сценарист уже на этапе разработки сценария понимает, что аудиои видеоэлементы можно комбинировать для создания наиболее действенной и работающей рекламы. При адаптации сценария режиссером и художником система комбинации приобретает определенный баланс, в результате которого и появляется возможность достижения намеченных целей эффективности рекламы.

При этом одну и ту же историю можно рассказать по-разному. Можно сделать акцент непосредственно на сюжет; на главные характеристики, такие как свидетельства потребителей в пользу рекламируемого товара; или на конкретные человеческие эмоции, используя, например, сатиру, юмор, фантазии и т. д.

Американские исследователи телевизионной рекламы Альберт Бук и Норман Кэри разработали матрицу структурной организации материала в рекламном ролике, выделив следующие приемы.

• 1. Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа; четкое, последовательное изложение сообщения, которое имеет определенное начало, середину и конец.
• 2. Решение проблемы: представляет зрителя с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как решение этой проблемы. Вероятно, наиболее широко используемый и общепринятый образец телевизионной рекламы.
• 3. Хронология: сообщение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере возникновения.
• 4. Специальные эффекты: не имеет строгой структуры; стремится к запоминаемости и часто достигает ее, используя какие-либо впечатляющие эффекты, например необычное музыкальное звучание или технику изображения.
• 5. Рекомендация: иначе — «живое слово»; используются известные личности или «неизвестный» прохожий с рекомендациями по использованию продукта.
• 6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения.
• 7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который в основном «говорит». Его «выступление» может быть напористым и настойчивым предложением или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.
• 8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта (реклама анальгетиков, часов и резиновых покрышек).
• 9. Напряженный интерес: нечто подобное структурам типа «сюжетная линия» или «решение проблемы», но нарастание любопытства и ожидания до финального разрешения дано с завышенной эффективностью.
• 10. Натуралистический: вариация на тему «решения проблемы»; начинается с представления особы, попавшей в затруднительную ситуацию, а заканчивается благополучным разрешением этой проблемы.
• 11. Аналогия: сначала демонстрируется не связанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения: «Так же, как витамины укрепляют ваше тело, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля» .
• 12. Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фантазийного ореола, окружающего продукт и его использование.
• 13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед камерой. Однако рекламное сообщение вместо диктора поручается сделать актеру или актрисе. Вместо заднего плана студии используется художественное оформление сцены. Актер играет роль персонажа, который рассказывает о продукте, обращая внимание на его полезность, или демонстрирует его применение или удовольствие, который может доставить этот продукт, непосредственно перед камерой.

Представив данный подход к организации материала в рекламном видеоролике, мы, тем не менее, считаем, что существуют и другие варианты, которые могут быть предложены сценаристом. Эти приемы системной организации материала рекламного ролика, конечно же, не являются взаимоисключающими, а, скорее, служат для расстановки акцентов при проведении анализа рекламы или при ее разработке. Например, они могут послужить предварительным базовым вариантом возможностей при написании сценария рекламы. Хотя мы по-прежнему считаем, что любой сценарий — проект сугубо индивидуальный и творческий. Иное дело, что и творчество строится на фундаменте уже известного, наработанного и исследованного.