Классификация товаров, их характеристики

В маркетинге при классификации товаров широкого потребления учитываются следующие характеристики: длительность использования, частота совершения покупки, продолжительность выбора или степень запланированности покупки, престижность обладания товаром, типичность продукта, осознанность покупки, регулярность спроса. Большинство этих характеристик являются взаимозависимыми.

Часто при анализе коммерческой деятельности товары характеризуют с помощью ABC-анализа. Результатом применения этого метода является выделение трех групп товаров по их вкладу в сбыт или в прибыль. Товар, принадлежащий к группе А, дает самый большой вклад, к группе В — средний, к группе С — самый малый. Основой для проведения анализа является ранжированная структура сбыта или структура прибыли.

В маркетинге также широко применяется упрощенная классификация товаров по их роли в маркетинговой деятельности конкретной организации. Основным группировочным признаком также считается степень участия в образовании прибыли, но рассматриваются всего две градации — высокая и низкая степень участия. Исходя из этого положения товары делятся по степени участия в образовании прибыли на:

• • товары основного ассортимента (товары-лидеры), которые обеспечивают основную часть прибыли. Как правило, они пользуются повышенным спросом и способствуют продаже других товаров;
• • товары дополнительного ассортимента (другое название — товары поддержки, тактические товары). Они дополняют основной ассортимент, а при их покупке можно не обращаться к другому продавцу.

Среди товаров дополнительного ассортимента выделяют товары углубленного ассортимента, которые включают товары, удовлетворяющие уникальные потребности потребителей. Отдельное значение имеют «товары-локомотивы» и «товары-вагоны». Продажа первых влечет спрос на вторые, как, например, фотоаппарат и фотопленка, как это было до появления цифровых фотоаппаратов.

В товароведении, науке, изучающей потребительские свойства, классификацию, стандартизацию и закономерности финансирования товаров, используется группировка товаров по классу (см. схему 13). Класс товаров — совокупность товаров, имеющих аналогичное функциональное назначение: культтовары, швейные изделия, трикотажные товары, галантерейные товары и т. п.

Класс товаров подразделяется на группы, группа — на виды, вид — на разновидности, разновидность — на марки, модели, артикулы, сорта.

Схема 13. Группировка товаров согласно ГОСТу Р 51 303−99 «Торговля. Термины и определения» .

Группа товаров — это совокупность товаров определенного класса, обладающих сходными потребительскими свойствами и показателями. Примером конкретной группы товаров являются обувь, верхняя одежда, молочные продукты и т. п.

Вид товаров — совокупность товаров определенной группы, объединенных общим названием и назначением. Примером конкретного вида товаров являются телевизор, холодильник, костюм, платье, диван, творог и т. п.

Разновидность товаров — совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Она представляется в виде конкретных марок, моделей, сортов, артикулов.

Артикул — торговый термин, означающий тип товара и его цифровое и буквенное обозначение.

Остановимся более подробно на характеристиках товара в реальном исполнении.

Потребительское свойство товара — это свойство товара, проявляющееся при его использовании потребителем в процессе удовлетворения потребностей.

Упаковка — процесс разработки и производства средств для хранения и перемещения товара. Часто упаковкой называют сами средства для хранения и перемещения товара. В общем случае упаковка бывает жесткого и мягкого типа. Обычно упаковка включает в себя конструкции. Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Внешней упаковкой называется конструкция, служащая защитой для внутренней упаковки и удаляемая при подготовке товара к непосредственному использованию. Часто внешней упаковкой является картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту покупки и предоставляет производителю возможность использовать ее для стимулирования сбыта. Под транспортной упаковкой имеют в виду конструкцию, необходимую для хранения, защиты, идентификации и транспортировки товара. В современных условиях упаковка превратилась в один из действенных инструментов маркетинга. Этому способствовали самые разные факторы. В частности, развитие самообслуживания в торговле приводит к тому, что упаковка самостоятельно выполняет часть функций продавца: она привлекает внимание к товару, помогает потребителю мгновенно узнавать название фирмы или марки, на ней описываются свойства товара и способ его использования. Упаковка влияет на выбор покупателя в самый важный момент — когда он в торговой точке решает вопрос о том, какому товару отдать предпочтение. Часто ее используют для маркировки товара, на ней размещают информацию не только о самом товаре, но и о его производителе. При выборе упаковки в торговом предприятии учитывают, что покупатели ждут и хотят от производителя. Решения относительно упаковки должны касаться ее размеров, формы, материала изготовления, способа дозирования (для жидких и сыпучих материалов), цвета, вида текста, обозначения торговой марки, графических элементов.

Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Традиционными средствами маркировки являются этикетки и ярлыки.

Этикетка — это ярлык на товаре с фабричным торговым клеймом, надписью и другими атрибутами. Это слово производное от французского etiquette, которое обозначает установленный порядок проведения чего-либо. Слово «ярлык» пришло в русский язык во времена Золотой Орды в XIII—XV вв. и первоначально обозначало грамоту или письменный указ хана. Уже позже ярлыком стал называться листок с наименованием, клеймом или еще какой-либо информацией.

Любая этикетка имеет как минимум две зоны, отличающиеся функциональным назначением и запланированным уровнем эффекта: рабочую зону (или задний план этикетки) и рекламную зону. Структура рекламной зоны этикетки включает марочную зону и индивидуальную зону. Марочная зона должна быть стилизована, а индивидуальная — локализована и детализирована. Во избежание конфликта марочной и индивидуальной зон проверяют эффект «беглого» и «внимательного» взгляда на этикетку: при «беглом» взгляде должна доминировать марочная зона, а при «внимательном» взгляде — индивидуальная.

На этикетку наносят:

• • наименование товара;
• • адрес производителя, упаковщика, экспортера, импортера, наименование страны и места происхождения;
• • состав продукта;
• • показатель пищевой ценности;
• • дату выработки;
• • срок годности и срок хранения;
• • товарный знак (при наличии);
• • количество массы нетто;
• • способ употребления;
• • условия хранения;
• • обозначение нормативно-технической документации;
• • отметку о сертификации.

Срок годности на этикетке часто путают со сроком хранения. Срок годности пищевых продуктов всегда определяет сам производитель. Именно в течение этого срока он отвечает за качество продукции. Продукты, у которых истек срок годности, должны или уничтожаться, или перерабатываться.

Срок хранения существенно отличается от срока годности тем, что, когда он истекает, продукт продолжает оставаться пригодным к употреблению, но теряются какие-либо из его свойств.

Этикетка идентифицирует товар, при удачном исполнении она может выделять товар своим графически привлекательным видом. В настоящее время повысились требования к функциональности этикеток. Это способствовало значительному росту данной специализации и внедрению в нее новых технологий. Одна из новинок в этикеточных технологиях — это термоусадочная этикетка.

Термоусадочная этикетка изготавливается из термоусадочной одноосновно ориентированной пленки ПВХ толщиной 35−70 мкм. Изображение и текст наносятся на внутреннюю поверхность рулона пленки. После нанесения печати из рулона формируется рукав. В дальнейшем рукав режется на отдельные этикетки, которые представляют собой замкнутое кольцо требуемой высоты и диаметра. Готовая этикетка одевается на упаковку и подается в термотуннель, где под воздействием температуры усаживается и плотно облегает упаковку. При этом упаковка может быть разнообразной по форме. Термоусадочная этикетка наилучшим образом показала себя не только с точки зрения эстетической привлекательности, но и с точки зрения защиты от подделки и вскрытия при перевозке и хранении.

Голографические этикетки и фольга горячего тиснения находят все большее применение в маркировке высококачественных товаров. Это наиболее надежный способ защитить продукцию от подделки путем маркировки. Самоклеящийся голографический знак легко наносится практически на любые поверхности как вручную, так и с помощью специальных устройств — аппликаторов. Еще более надежным способом нанесения голограмм является приштамповка к бумаге или пластику голографической фольги горячего тиснения. Многоуровневая защищенность голограммы — это ее неповторимый дизайн, помещенный на изделие методом электронно-лучевой литографии, это разнообразные микротексты и запись «скрытого изображения», видимого только с помощью специальных портативных приборов контроля. Для целей учета применяется термотрансферная либо лазерная нумерация голограмм.

Объемная этикетка выступает как новый инструмент для рекламы товаров и услуг. Нанесение на обычную этикетку слоя полиуретановой смолы делает ее краски более яркими, глубокими и блестящими. Объемная этикетка отличается высокой термической устойчивостью, она выдерживает перепад температур от -40 до +80 X, а также химической невосприимчивостью к бензину и маслам.

Радиочастотная этикетка представляет собой принципиально новую технологию маркировки товаров. Такая этикетка — это приемник, передатчик, антенна и блок памяти для хранения информации. Радиочастотный считыватель для работы с ней представляет собой передатчик и антенну, работающие в режиме on-line. Передатчик генерирует электромагнитное ноле определенной частоты. При попадании этикетки в это поле она «обнаруживает» сигнал от сканера и передает записанные на ней сведения о товаре. Сигнал принимается антенной сканера, информация ретранслируется в компьютер для обработки. Для идентификации товара условия прямой видимости не обязательны, поэтому радиочастотные этикетки быстро и легко считываются, что позволяет экономить время. Информация, хранимая радиочастотной этикеткой, может быть изменена, дополнена или даже заменена на другую. На этикетке может быть самая подробная информация о товаре: страна, производитель, артикул, тип, цвет, размер, дата выпуска, серийный номер и др. Следует также отметить, что радиочастотные этикетки интегрируются с системами защиты от краж, и их трудно, практически невозможно повредить, что обеспечивает им длительный срок службы.

Первопроходцем в массовом внедрении радиочастотных этикеток на мировой рынок является компания Wal-Mart Stores, Inc.

Внешнее оформление товара. В литературе широко используется понятие «дизайн товара», который шире, чем просто внешний вид, поскольку зачастую определяет существо товара. Удачный дизайн не только улучшает его внешний вид, но и добавляет товару полезные свойства. В разработке дизайна товара все большее применение находит принцип, обозначаемый английской аббревиатурой KISS (Keep It Short and Simple). Его суть состоит в рекомендации придерживаться простоты и краткости. Образ продукта должен быть не слишком сложным для понимания покупателя и понятным без дополнительных объяснений. Удачный дизайн может привлечь внимание к товару в месте продажи, улучшить его потребительские характеристики и дать ему существенные преимущества перед конкурентами на рынке.

Например, сегодня практически единственным существенным визуальным отличием продукции компании Hewlett-Packard (HP) от любой другой является фирменный скругленный угол.

Марочное название является одним из элементов марки, доводит до потребителя определенный набор свойств, преимуществ, характерный для данного товара.

Под качеством товара понимается совокупность его потребительских свойств и характеристик, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Качество определяет эффективность товара при его потреблении и уровень рыночной цены на него.

В обиходно-эмоциональном представлении качество — это комплексный показатель, объединяющий функционально-технические и эстетические потребительские свойства товара, обусловливающие его способность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

Качество, в общем случае, имеет две составляющие: уровень и постоянство.

При разработке товара задают уровень качества, который должен соответствовать потребностям целевого рынка и быть не ниже качества конкурирующих на этом рынке товаров.

Маркетинговая составляющая качества определяется эффективностью продвижения товара на рынок, организацией информационно-сервисной поддержки для пользователей товара. В условиях рынка любые решения, связанные с качеством товаров, должны приниматься с учетом влияния стоимостного фактора. Обеспечение высокого качества само по себе не является самоцелью, и не только оно определяет рыночный успех изделия. Даже высококачественный товар, недоступный для покупателя по цене, не принесет доход. Доходность производства и торговли во многом определяется востребованностью реализуемого товара, иначе говоря, зависит от оборота.

Нормативный уровень качества применительно к сложным многоцелевым техническим товарам должен определяться минимальными суммарными затратами на обеспечение функционирования товара с требуемой эффективностью. При определении нормативного уровня качества следует учитывать также наличие конкурирующих товаров на рынке.

Проблема количественной оценки качества в общем случае сложна из-за трудностей формализации, многопараметричности, разнородности и разноразмерности показателей. Считается, что действительно корректная интегральная оценка качества может быть осуществлена только в процессе опытной или штатной эксплуатации. Поскольку это не всегда возможно, то в ряде случаев осуществляют математическое или полунатурное моделирование процесса применения товара потребителем.