Анализ по продуктам

При разработке ПМС наряду со SWOT-анализом по продуктам и анализом моделей жизненных циклов продуктов рекомендуется применять техники особого SWOT-анализа, т. е. целевого SNW-анализа по продукту.

Как уже отмечалось, SNW-анализ является своего рода развитием SWOT-анализа в части его SW-составляющей; к анализу сильных и слабых сторон (SW) анализируемого объекта добавляется анализ его нейтральных сторон (N).

Целевой SNW-анализ по продукту может быть как коллегиальным, так и индивидуальным.

Техника проведения коллегиального SNW-анализа по продукту, например на заседаниях группы разработчиков ПМС, на практике почти полностью соответствует технике осуществления SWOT-анализа по продукту, которая уже была представлена выше. Значимое отличие заключается лишь в том, что вместо конкретных форматов SWOT-анализа используются конкретные форматы SNW-анализа.

По аналогии опишем технику SNW-анализа по продукту как пошаговую процедуру с использованием трафарета 3.3.5 на примере продуктового профиля компании.

Первый шаг. Анализ и оценка продуктового профиля текущего года.

Сначала в левой части трафарета 3.3.5, в колонке «Полный перечень продуктов», прописывается продуктовый профиль компании на текущий (200t) г.

Затем по каждой заданной позиции делается только одна из трех возможных интегрально-качественных оценок, характеризующих фактическую рыночную позицию в прошлом году (200t — 1) г. по данному конкретному продукту на данном рынке его реализации относительно его конкурентов.

Такая оценка фиксируется, например, в виде крестика, проставляемого в соответствующей графе соответствующей подколонки (S, N, W) колонки прошлого (200t — 1) г. (в колонке 2013 г. по трафарету 3.3.5).

Крестик в графе, соответствующей N, означает, что заполняющий трафарет 3.3.5 разработчик оценивает конкурентную позицию данного конкретного продукта на данном рынке его реализации как ситуационно среднюю, т. е. как среднерыночную в данной конкретной ситуации.

Крестик в графе, соответствующей S, означает, что разработчик оценивает конкурентную позицию данного конкретного продукта на данном рынке его реализации как ситуационно сильную, т. е. сильнее среднерыночной в данной конкретной ситуации.

Крестик в графе, соответствующей W, означает, что разработчик оценивает конкурентную позицию данного конкретного продукта на данном рынке его реализации как ситуационно слабую, т. е. слабее среднерыночной в данной конкретной ситуации.

По аналогии с прошлым годом делается анализ и оценка конкурентных позиций по каждому продукту продуктового профиля в текущем году (в колонке 2014 г. по трафарету 3.3.5).

Второй шаг. Анализ и оценка продуктового профиля на стратегическую перспективу.

По аналогии с первым шагом делается анализ и оценка конкурентных позиций по каждому продукту продуктового профиля на конкретную стратегическую перспективу (в колонке 2015- 2017 гг. по трафарету 3.3.5).

Для стратегической перспективы более предпочтительными считаются анализ и оценка по каждому году конкретной стратегической перспективы (т.е. в трафарете 3.3.5 выделяется не три, а пять колонок, и в каждой графе колонки каждого года ставится свой крестик).

Трафарет 3.3.5

№ ___ Дата: __.__.14.

• 1. ПМС:
• 1.3. Продуктовый профиль 2013−2017 гг.
• 1.3.2. SNW-анализ

Третий шаг. Экспертная системная оценка продуктового профиля.

Членам группы разработчиков дается установка на итоговое осмысление рассматриваемого продуктового профиля в целом с необходимостью сделать соответствующее заключение (но критериям SNW-анализа). При этом устанавливается временной регламент, например 20 минут, после истечения которых проводится опрос членов группы (желательно всех) с желательной фиксацией персональных заключений.

Завершать обсуждение рекомендуется выступлением и заключением ведущего заседание, который в конце своего выступления должен сформулировать проект так называемого заключения по оценке. Затем по определенной процедуре проводится обсуждение проекта, вносятся поправки, и принимается решение группы разработчиков по оценке продуктового профиля компании на основе целевого SNW-анализа.

Таким решением (в идеале) должно стать утверждение конкретного заключения по оценке конкурентоспособности продуктового профиля данной компании на конкретную стратегическую перспективу^[1].

SNW-анализ можно и нужно использовать при оценке не только продуктового профиля (портфеля) в целом, но и при проведении анализа и оценки по каждой конкретной продуктовой позиции, как по второму классификатору, так и по первому.

Например, как показала практика, SNW-анализ по конкретным продуктовым позициям весьма эффективен как этап процесса установления приоритетов по отдельным продуктам и в системе продуктового профиля, и в системе продуктового портфеля в целом.

Суть оценки — проверка предварительного конкретного варианта приоритета по соответствующей конкретной позиции, т. е. проекта приоритета до SNW-анализа.

Мнение специалиста

Товарищ капиталист! Бди! А посему, проверь приоритеты по продуктам целевым SNW-анализом.

Процедура или техника проведения такого SNW-анализа в основном совпадает с уже представленной техникой SNW-анализа по продуктовому профилю в целом. А различия сводятся к двум основным моментам.

Во-первых, сразу ставится цель оценки на основе SNW-анализа — проверка исходного конкретного приоритета.

Во-вторых, в конце процедуры на основе проведенного SNW-анализа исходный приоритет или подтверждается, или изменяется.

Для облегчения освоения предлагаемых трафаретных техник SNW-анализа приводится пример 3.3.1^[2]. В нем представляются некоторые результаты SNW-анализа, полученные посредством использования трафарета 3.3.5 при исследовании продуктового профиля Иркутского авиационно-производственного объединения.

Пример 3.3.1 и трафарет 3.3.5 демонстрируют технику SNW-анализа при работе с продуктовым профилем компании. Но аналогичная техника вполне применима для анализа и соответствующей оценки всего продуктового портфеля. То есть по аналогии с трафаретом 3.3.5 может анализироваться и оцениваться полный перечень продуктовых позиций компании по документу «Второй (вторичный) классификатор продуктов»; а в идеале — по документу «Первый (первичный) классификатор продуктов» .

Пример 3.3.1

SNW-анализ продуктового профиля.

Иркутского авиационно-производственного объединения

• [1] В данном контексте следует отметить, что такая оценка может и должна быть значимым развитием ранее представленной оценки полноты и реалистичности продуктового профиля по критерию конкурентоспособности.
• [2] В примере 3.3.1 в колонке «Полный перечень продуктов» указываются сокращенные наименования (марки) различных самолетов.
• [3] Источник: исследования автора.