Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов

Телевидение и Интернет обладают мощнейшим потенциалом формирования общественного мнения, воздействуя на оценки и поведение людей; утверждают духовные ценности, базовые социальные нормы; являются средством социализации подрастающего поколения, обеспечивая реализацию ее ведущего механизма и феномена полоролевой идентификации, усвоения стереотипов. В этом отношении значимость, авторитарность массовых коммуникаций имеют особенно большое значение для детей старшего школьного возраста, так как старший школьный возраст является завершающей стадией персонализации, где главными новообразованиями являются развивающееся мировоззрение, образование целостных представлений о себе, или «Я-концепция», формирование жизненных планов, процессы личностного и профессионального самоопределения. Основными составляющими «Я-концепции» являются самооценка и «Я-образ».

Наиболее ярко специфику массово-коммуникационных процессов отражает реклама. Реклама — это вид воздействующей коммуникации, высокотехнологическое и высокоинтеллектуальное производство образов, которые управляют людьми. На первом месте по частоте встречаемости, силе соблазнительности в рекламной продукции выступает стереотип идеального женского образа. Данный гендерный стереотип отрицательно сказывается на самореализации женщин, выступает барьером в развитии индивидуальности. Особую опасность транслируемые социальные нормы представляют для подрастающего поколения, они воспринимаются ими как «реальный мир», не подвергающейся сомнению. При сравнении юношами и девушками себя с эталонами мужественности и женственности не исключено формирование неадекватной самооценки, негативное принятие себя, что ведет к возникновению внутренних конфликтов, нарушению общения и в целом свидетельствует о неблагополучном развитии личности.

За последние годы, однако, появились наглядные результаты работы феминистского движения, что не может не радовать педагогов: в производство всемирно известных кукол «Барби» выпущены новые модели, которые отныне всегда будут продаваться наряду с традиционной нереалистичной «Барби» (как известно, живых женщин с такими параметрами фигуры не существует). Эти модели демонстрируют нам девушек с другим типом фигуры и цвета кожи: «Барби-толстушка», «Барби-мулатка» и др. Возможно, у девочек всего мира, играющих с подобными куклами, будет меньше комплексов неполноценности и нереалистичных ожиданий по отношению к собственной внешности.

Пол с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа, в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована. Так, Т. В. Бендас отмечает, что, поскольку мужчины и женщины в обществе не равны по статусу (мужчины — высокостатусные, обладающие властью, а женщины — низкостатусные, безвластные), то и в речи они демонстрируют различные паттерны. Мужчины нарушают правила очередности, доминируют, а женщины следуют правилам политеса — обходительного общения, заботясь о том, чтобы не обидеть партнера^[1].

В рекламе постоянно делается акцент на фантазиях и гендерных отличиях между полами и др. Известно, что есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам психики и почти всегда вызывающие интерес: секс; криминал, связанный с насилием; успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих обязательный интерес у зрителя.

Репрезентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит, прежде всего, эротический характер, сводя все к технике заигрывания, при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине — роль неутомимого сексуального охотника. В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многообразен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения посредством рекламы превращаются в товар. Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства на определенный продукт. Мы как бы покупаем свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж.

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо проницаемости значений, является ее искушающесоблазияющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта, но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Одним из самых соблазнительных и желаемых и, следовательно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее, но силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные (так называемые «айз-стопперы» — букв, с англ, «останавливающие глаз»), особенно домашние, и только потом — мужчины^[2]. Т. Я. Мурза отмечает, что рекламный образ обладает притягательной силой, ему хочется подражать. Поэтому создается некая средняя «рекламная женщина», образ которой, по замыслу его создателей, должен обладать магнетической притягательностью для всех^[3].

Г. Ассэль говорит о том, что тело, являясь элементом «реального» порядка, в рекламе имеет атрибут господства, выступает инструментом исполнения власти. Женское тело, демонстрируемое сегодня на российской рекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не политического обмена; в большинстве случаев это можно метафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой, незнакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Причем красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделить те или иные части женского тела^[4]. Львиная доля рекламной продукции (косметики, техники, автомобилей) демонстрируется именно на фоне красивых женщин или женских тел^[5].

При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы и плавно протекающие, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужественности, т. е. о властных полномочиях.

Психологи отмечают, что женщины под действием рекламы, ориентированные на эти нормы, всегда не удовлетворены — и не стандартом, а собой. Рекламная «внушаемость» многих женщин пока не стала предметом серьезных психологических исследований, однако сам факт ее существования признается. Внушение в общем виде можно представить как психологическое воздействие, которое осуществляется с помощью речи и неречевых средств и отличается сниженной аргументацией. Внушение принимается индивидом при сниженной степени осознанности и критичности, становится его внутренней установкой, которая направляет, регулирует и стимулирует психическую и физическую активность, реализуемую при той или иной степени автоматизма^[6]. Основой «рекламной внушаемости» женщин может служить их эмоциональность, внутренняя неуверенность в себе, стремление просить совета посторонних.

Реклама является своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста. Неудовлетворенность собой, снижение самооценки, внутрии межличностные конфликты возникают у женщин при сравнении себя с рекламируемым образом. Итогом сравнения будет являться стремление женщин приблизиться к стандарту «идеального тела»^[7] и, как следствие, потребление рекламной продукции (косметики, средств по уходу, парфюмерии и пр.), что и является целью рекламы. Можно сказать, что специфика образа женщин в современной рекламной продукции определяет содержание социализации личности как становления в человеке образа его «Я»^[8].

Не стоит думать, что гендерные технологии в рекламе столь интенсивны лишь в отношении женщин. Современные «man's studies» (исследования мужских гендерных конструктов) активно исследуют формы и механизмы создания «настоящего мужчины». Наибольший интерес представляют материалы, посвященные таким институтам мужественности, как спорт, армия и бизнес. Скажем, в анализе традиций мужского воспитания в Америке хорошо показано значение национально-приоритетного развития футбола и бейсбола, создания организаций бойскаутов, оформления образов и символических фигур, репрезентирующих мужественность: Ковбой, Терминатор, Супермен и т. п.^[9]

В этой связи весьма показательна реклама сигарет и нива, которые напрямую привязываются к образу сильного, брутального, успешного мужчины. Так, в рекламе происходит соединение позитивных образов дружбы, успеха, отдыха с потреблением пива, которое уже не рассматривается как спиртной напиток и негативная привычка. Неудивительно, что его потребление молодежью за последние десятилетия выросло в несколько раз, а сигарета и бутылка стали самыми привычными атрибутами взросления юношей и девушек.

Еще один яркий пример рекламных технологий, где используются гендерные образы, — реклама автомобилей. Авто как признак благосостояния и высокого статуса — наиболее распространив^ образ на ТВ и в глянцевых журналах, в котором новая марка предъявляется на фоне эффектной, часто полуобнаженной женщины. Посыл зрителям очевиден: «Хочешь быть успешным и иметь такую женщину — покупай!».

Однако в последнее время наблюдается некоторое снижение жесткости требований гендерных стереотипов в средствах массовой информации. Что проявилось, с одной стороны, в появлении большего количества женщиндикторов и ведущих программ; женщин-аналитиков в сфере экономики и политики; образов женщин, занимающихся бизнесом, выполняющих обязанности полицейского, военного (кстати, пример названий профессий, не имеющих женского рода) и т.н. С другой стороны, наблюдается появление образов мужчин, которые стремятся к семье, к выполнению роли отца и мужа, помогающих жене как в домашних хлопотах, гак и ее реализации в профессиональной сфере, и даже пытающихся выполнить функцию деторождения (в популярной комедии «Джуниор» с А. Шварценеггером в главной роли, который еще совсем недавно был символом традиционной мужественности, воплощенном в образе Терминатора).

Можно сделать вывод о том, что наиболее полно гендерные стереотипы отражает реклама, которая рассматривает вещь (товар) как средство удовлетворения потребности в самоуважении, престиже, чувстве собственного достоинства. Особенно ярко в рекламе представлены гендерные стереотипы, где на первом месте, но демонстрации, силе привлекательности и соблазнительности стоит стереотип идеального западного женского и мужского образа. Мужчины и женщины иод действием рекламы, ориентированной на нормы идеального образа, всегда неудовлетворены и недовольны собой и стремятся повысить свой статус и самооценку с помощью приобретаемой вещи или услуги.

• [1] Бендас Т. В. Гендерная психология: учеб, пособие. СПб., 2005. С. 271.
• [2] См.: Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6.С. 119−133.
• [3] См.: Мурза Т. Я. Реклама в женских журналах как социально-психологический феномен // Вестник Московского университета. Сер. 18. 2001. № 3. С. 106—112.
• [4] См.: Лссель Г. Маркетинг: принципы и строения: учебник для вузов. М., 1999.
• [5] См.: Зазыкип В. Г. Психология в рекламе. М., 1992.
• [6] Куликов В. Психология внушения: учеб, пособие / под ред. А. Г. Ковалёва. Иваново, 1978. С. 79.
• [7] См.: Современная реклама / под ред. О. А. Феофанова. Тольятти, 1995.
• [8] СмЛебедев-Любимов Л. Психология рекламы. СПб., 2002.
• [9] 3 См.: Коп И. Двойной стандарт: фрагмент из книги «Вкус запретного плода. Сексология для всех» // Семья и школа. 1996. № 4. с. 15—19; Его же. Настоящий мужчина: мифыи страхи. Отрывок из книги //Семья и школа. 1996. № 3. С. 30—34.