Реклама, разрушающая стереотипы

Часто в рекламе мы сталкиваемся с разрушением стереотипа. Завершение ролика или образ оказываются неожиданными, то есть не вписывающимися в наши стереотипы. Отличительная черта стереотипа — его предсказуемость. Когда стереотип разрушается, мы испытываем легкий шок: что-то пошло не, но плану. Неожиданная сюжетная развязка удивляет, привлекает внимание и лучше запоминается. Эти особенности разрушения стереотипов давно были подмечены рекламистами и взяты ими на вооружение.

В 2010 г. компания Mars совместно с рекламным агентством BBDO запустила компанию для шоколадного батончика Snickers под девизом: «Ты — не ты, когда голоден». В роликах была показана молодежь в типичных ситуациях отдыха, спортивных игр или путешествий. Но один из образов радикально не вязался с происходящим — это был голодный, который перестал быть собой. В США увидели два варианта ролика. В одном из них за дворовую футбольную команду играла старушка, которая никак не поспевала за происходящим и, в конце концов, была сбита с ног, но, отведав шоколадного батончика, превратилась в одного из игроков (по сценарию, «обратно в себя»). В другом, среди путешествующих в машине оказалась ворчливая пожилая чернокожая леди, которая всех изводила капризами, пока ее не угостили Snickers и она не превратилась обратно в одного из молодых путешественников. В России мы увидели вариант с дворовым баскетболом и балериной А. Волочковой, которой также сильно не везло на игровой площадке, пока она не «превратилась в себя», откусив от шоколадного батончика. В этом же ролике была использована нашумевшая впоследствии фраза: «Поцелуй меня в пачку», придавшая рекламной кампании дополнительный колорит и популярность. (Заказчик — Mars, исполнитель — BBDO, 2010.).

Разрушение стереотипа — один из приемов, при помощи которых можно внести в ролик долю юмора. Неожиданный, неуместный образ вызывает смех, нетипичная развязка — элемент юмора. Здесь воздействие оказывается уже двумя способами: задействуют познавательную сферу (удивление) и эмоциональную (положительные эмоции от шутки).

Рекламный видеоролик для пылесосов (производитель Beam Central Vacuum Systems) был спят в стиле фильма ужаса.

You know when it’s the devil. Dirt devil (реклама пылесосов, Dirt devil, 2011).

Более глубокое понимание стереотипов в рекламе и их ломки дает Жан Мари Дрю в книге «Ломая стереотипы». Он предлагает весь процесс создания рекламы рассматривать либо как скучное «было», либо как значительный прорыв, который и происходит благодаря разрушению стереотипов. Разрыв стереотипа — это поиск нового пути позиционирования товара. Во-первых, он должен быть неизбитым, оригинальным, таким, к которому еще не прибегали конкуренты. Во-вторых, он должен работать на сбыт товара, приносить коммерческую выгоду. Причем позиционирование марки желательно рассматривать в долгосрочной перспективе. «Разрыв — это поиск (постоянный) такой стратегической идеи, которая ломает и опрокидывает стереотипы рынка. В дальнейшем он позволяет сформировать новое видение или придать новое содержание существующему представлению», — пишет Ж. М. Дрю в своей книге.

Можно выделить три типа стереотипов: маркетинговые, рекламные и потребительские. На двух первых уровнях и совершается рекламная ломка стереотипа, которая приводит к изменению восприятия продукта потребителем, то есть к ломке стереотипов третьего типа. Все три вида стереотипов обладают типичными свойствами: повторяемостью, распространенностью, инерцией, плохой видимостью. Так как стереотип — это «сама собой разумеющаяся вещь», его очень сложно заметить, отследить и вскрыть ошибку или ограничение, положенных в его основу.

Маркетинговый стереотип — тот, который имеется у фирмы-производителя или торговой фирмы относительно предлагаемых ими продуктов. Это привычка позиционировать продукт однообразно, видеть только одну целевую аудиторию или ряд традиционных аудиторий, ориентироваться на устоявшееся соотношение цены и качества и т. д. Разрушение такого стереотипа может принести большой коммерческий успех за счет открытия фирмой новых рынков и потребительских аудиторий.

Традиционно шоколад и шоколадные конфеты подавались маркетологами и рекламистами как изысканное женское лакомство. Только компания-производитель шоколада Ritter Sport (Alfred Ritter GmbH&Co.KG) обнаружила в этом досадный стереотип, сломав который, получила значительные преимущества. Они первыми на мировом рынке подали темные квадратные плитки Ritter как универсальное лакомство, которое одинаково нравится и женщинам, и мужчинам. В их роликах появились мужчины, которые разламывали шоколадные плитки. Сам квадратик Ritter Sport подавался с рациональным немецким слоганом «Quadratisch. Praktisch. Gut» («Квадратный. Практичный. Хороший»). Этот сухой слоган вместе с кратким динамичным названием и удобной упаковкой подтолкнули мужскую аудиторию к покупке шоколада этой марки.

Подыскивая пути развития на российском рынке, компания Nestle сделала несколько поразительных открытий. При содействии исследовательской компании Masmi Research Group, они обнаружили, что 76% мужчин время от времени употребляют шоколад, а 32% — покупают и едят его регулярно. Данная статистика всецело разбивала стереотип о шоколаде как исключительно женском лакомстве. Самым популярным среди мужчин оказался темный шоколад Ritter Sport.

Тогда Nestle решили уже осознанно включить в списки своих целевых сегментов мужчин как потребителей шоколада. В 2005 г. компания выпустила шоколад специально для мужчин («For теп») с дополнительными ключевыми сообщениями: «Беречь от женщин» и «Неприкосновенная мужская собственность», а также два дополнительных сообщения для рекламы: «Ни тебе слез, ни тебе сантиментов» и «Грубая мужская правда».

Новационность рекламы стала оспаривать компания «Русский шоколад». Когда мужской шоколад от Nestle вышел на рекламную сцену, они вспомнили, что еще в начале 2004 г. предложили для широкой продажи большие плитки весом 250 г под названием «Полярная экспедиция» и пояснением на этикетке: «Шоколад для настоящих мужчин». Концепция продукта базировалась па том, что шоколад брали как незаменимый источник калорий и глюкозы в полярные экспедиции, дальние походы, выдавали летчикам во время войны. В этой линейке производитель предложил мужчинам несколько вариантов горького и классического шоколада.

Согласно наблюдениям экспертов, рекламная кампания от Nestle выглядела скорее как разжигающая интерес женщин к «запретному» мужскому продукту и работала в основном в уже известном потребительском секторе. А первенство среди мужских шоколадок по-прежнему занимает бренд Ritter Sport, больше половины которого скупает сильная половина человечества.

Рекламный стереотип — привычная подача товара уже проверенными рекламными средствами. Не имея свежей идеи или просто не желая рисковать, производитель заказывает стандартную рекламу, которая уже неоднократно фигурировала на рекламном пространстве. Здесь можно вспомнить многочисленные «семейные» ролики продуктов питания и бытовой химии. Они по концепции не отличимы друг от друга: счастливая семья становится еще более счастливой, употребляя продвигаемый продукт. Они практически не различимы по сюжету, набору персонажей, динамике, техническим приемам. Этот тип рекламы, по сути, становится напоминающей. У многочисленных клонов один плюс: являясь уже проверенными, они не раздражают и не могут нанести вреда имиджу марки. Но и пользы от них практически никакой не наблюдается. Вывести продукт вперед они не могут.

Разрушение рекламного стереотипа требует последующего инновационного подхода к продвижению продукта. Если мы отказались от проверенного пути, нужно искать новый. Удачная подача продукта в новом ракурсе или новыми средствами может сделать рекламу привлекающей внимание, вызывающей потребительский интерес и, соответственно, более действенной.

Пожалуй, одной из сложнейших задач для рекламиста будет продвижение такого продукта, как желатин. Полета фантазии он явно не вызывает. Однако компании Kraft Foods удалось сделать практически революцию в его продвижении: они не стали сосредотачивать внимание на самом желатине марки Jell-О, но пошли по пути акцентирования внимания на конечных выгодах от продукта. В шестидесятые годы они запустили рекламу, которая оповещала потребителей, что «желе на основе Jell-О — это замечательный десерт, в котором содержится всего восемь калорий». Легкий, низкокалорийный десерт, конечно, более привлекателен. Благодаря этому новому подходу фирме удавалось в течение сорока лет чувствовать себя на рынке вполне уверено {Kraft Foods, Inc).

Еще одним примером нового видения продукта является реклама автомобилей от Saturn. Реклама автомобилей обычно сосредоточена на свойствах самой машины, но в видеоролике были показаны люди, которые передвигаются по улицам города поодиночке и группами, останавливаются, пропускают друг друга на перекрестках, присоединяются друг к другу. Целый город, где вместо автомобилей передвигались люди, и только в самом конце ролика несколько статичных машин. Производители заявили: «Когда мы создаем наши машины, мы не видим железяк, мы видим людей, которые управляют этими железяками. У нас все по-другому, в „Сатурне“» (видеоролик, лауреат Каннского фестиваля 2003 г., автопроизводитель Saturn).

Потребительский стереотип — привычное восприятие образа товара, его свойств, способов применения и моделей потребительского поведения, которые на данный момент времени существуют в обществе. Разрушение маркетинговых и рекламных стереотипов служат цели изменения стереотипа потребительского. Этот вид стереотипа наиболее инертен, потому что потребительская аудитория самостоятельно не работает над его разрушением, люди просто не думают об этом. Данные стереотипы выражаются в таких фразах-клише, как «оптом дешевле», «хороший товар не рекламируют», «все китайское — низкого качества», «розовое — для девочек», «проверенное временем лучше». Разрыв таких шаблонов дает возможность сфере потребления развиваться дальше. По сути, любое изменение связано с ломкой стереотипа и изменениями, которые за этим следуют, если бы изменений стереотипов не происходило, мы продолжали бы пользоваться каменными орудиями труда. Есть инновации, которые довольно легко входят на рынок, а есть те, которые принимают с трудом. Не всегда возможно определить, от чего зависит лояльность аудитории к новшеству. Есть основания думать, что более легкое принятие новинок зависит от грамотной рекламной подачи продукта.

Компания Bic известна в маркетингово-рекламной сфере благодаря революции «одноразовости». Они коренным образом изменили подход потребителей к использованию ряда товаров повседневного спроса, таких как шариковые ручки, зажигалки и бритвенные станки. Автор идеи, Марсель Бик, придумал одноразовые товары, однако был не понят и сперва не мог найти производителя для реализации этой идеи. Однако в 1953 г. все же появилась первая его новинка — одноразовая ручка по чрезвычайно низкой для того времени цене: 29 центов. По коммерческим расчетам, чтобы производство окупилось и начало приносить прибыль, необходимо было продавать 10 000 ручек в день. Одноразовые ручки оказались очень удачной идеей: они шли нарасхват и стали модными, особенно среди молодежи. В день продавалось порядка 250 000 штук. Вслед за этим появились одноразовые зажигалки и бритвенные станки. С тех пор прошло уже более 70 лет, теперь нас совершенно не удивляют разнообразные одноразовые товары, включая посуду, полотенца и тапочки. Так в нашу жизнь вошла потребительская практика, которая в прошлом была немыслимой и считалась абсурдной.

По мнению Ж. М. Дрю, разрыв стереотипа происходит в три этапа. Сперва необходимо изучить существующие стереотипы, затем разрушить их и предложить новое видение товара и его свойств. Автор обозначает этот процесс как последовательность: стереотип — разрыв — видение. Любое новшество рано или поздно становится привычным, поэтому недостаточно один раз сломать стереотип, предложив свежие решение. Современность требует регулярно проводить мониторинг стереотипов, которые сформировала реклама вокруг марки и обновлять арсенал рекламных средств. По сути, постоянное движение и развитие рекламы приводят к росту разнообразных способов подачи товара. Богатство вариантов помогает потребителям всех социальных страт, возрастов и типов мышления получить такую рекламу, которая затронет их душу и останется в памяти.