Максимизация выгоды олигополиями

Рынки, на которых действует небольшое число крупных продавцов, предлагающих дифференцированную продукцию, называются олигополией. Немногочисленность продавцов на таких рынках обусловливается ограничением доступа на них новых фирм:

• — патентованием и лицензированием технологий;
• — большими расходами на рекламу продукции и утверждение репутации;
• — большим стартовым размером капитала для создания конкурентоспособного производства.

Так как число фирм в олигополистической отрасли существенно ограничено, решение каждой из них об изменении цены и объема продаж влияет на рыночное положение других фирм, и они обязательно отреагируют на такое решение. В таких условиях каждой фирме трудно определить объем спроса и величину предельного дохода, а значит, трудно определить, как изменять цену и объем продаж.

Особенностью олигополии является всеобщая взаимозависимость фирм-продавцов. Поэтому кривая спроса на продукт фирмы-олигополии не является заданной, а это значит, что каждая фирма на таких рынках не может воспользоваться правилом максимизации выгоды — равенства предельных издержек и предельного дохода. Величина предельного дохода зависит от характера кривой спроса, а она отдельному олигополисту не известна. Каждый олигополист должен просчитывать реакцию своих соперников на принимаемые им решения и предпринимаемые действия и воздействие их реакции на результаты своих действий. Реакция же соперников на решения и действия друг друга может быть различной. Она зависит от того, в каком направлении одна фирма изменяет цену. Последствия реакции соперников на изменение цены одной фирмой можно проиллюстрировать с помощью модели, которая получила название «ломаной кривой спроса», изображенной на рис. 35.

Рис. 35. «Ломаная кривая спроса» олигополиста.

При повышении цены одной фирмой остальные, скорее всего, не изменят свои цены. Спрос на продукцию фирмы, повысившей цену, будет высокоэластичным (кривая D_a): малейшее повышение цены приводит к существенному сокращению объема продаж, так как часть ее покупателей перейдет к другим фирмам, а оставшиеся сократят объем покупок.

При снижении цены одной фирмой остальные, скорее всего, поступят так же, чтобы не потерять покупателей. В итоге объем спроса на продукцию каждой из них почти или вовсе не изменится. Он будет очень неэластичен (кривая D). Кривая спроса будет иметь «излом», а кривая предельного дохода будет прерывистой.

Поэтому, оказывается, менять существующую цену в условиях олигополии отдельным фирмам не имеет смысла. Из этого следует, что, даже если повышаются издержки производства, фирме нельзя повышать цену, так как в случае, если остальные фирмы оставят свои цены без изменения, она потеряет часть своих покупателей. Значительное уменьшение величины предельного дохода на неэластичном участке кривой спроса обусловлено более сильным воздействием на общий доход снижения цены. Модель ломаной кривой спроса объясняет негибкость цен, их жесткость в условиях олигополии, но не помогает определить исходный уровень цен.

Поэтому не существует единой всеобщей модели олигополистического рынка. Известно несколько моделей олигополии. Различия между ними связаны главным образом с тем, какие отношения существуют между конкурирующими фирмами — действуют ли они независимо друг от друга, на свой страх и риск, или же они вступают в сговор (тайный или открытый).

Проще было бы, если бы олигополисты могли вступать в сговор друг с другом об установлении единой цены. Однако во многих странах законодательством о развитии конкуренции запрещаются соглашения между олигополиями о единой цене. Трудно достижим и тайный сговор между ними из-за различий в уровне издержек производства. Проблема может решаться методом лидерства в ценообразовании.

Фирмы могут вступать в молчаливое соглашение об общей политике в области ценообразования и определения объема выпуска. Это предполагает сообщение одной из фирм в отрасли участникам такого «соглашения» выбранной цены. Зачастую рыночная цена устанавливается одной фирмой (ценовым лидером), а затем доводится до других фирм отрасли. Если они согласны с этой ценой, то они следуют примеру ценового лидера, если нет, то ценовой лидер отменяет новую цену.

Как правило, самая эффективная фирма (лидер), у которой средние издержки ниже, чем у других фирм, назначает цену, а остальные на нее равняются. Они поступают так потому, что:

• — опасаются наказания со стороны лидера за «непослушание»: он производит с более низкими издержками, а поэтому резким понижением цены может их разорить;
• — доверяют лидеру в знаниях тенденций рыночного спроса.

Цена фирмой-лидером определяется следующим образом. Сначала она определяет объем рыночного спроса. Затем, уменьшая его на то количество продукции, которое продают ее конкуренты, строит кривую спроса на свою часть поставок и соответствующую ей кривую предельного дохода. Пересечение кривой предельных издержек с кривой предельного дохода позволяет определить оптимальный объем выпуска и цену (рис. 36).

Лидерство в ценах очень распространено на Западе. В начале 90-х гг. его можно было наблюдать и в России. Например, в автомобилестроении в 1991—1992 гг. лидером в ценах на легковые автомобили постоянно был ВАЗ, а за ним следовали АЗЛК и ГАЗ.

Так как средние издержки и знания рыночного спроса у разных фирм существенно отличаются, то им бывает трудно договориться о единой цене. Тогда между фирмами-олигополиями могут возникать так называемые «ценовые войны». «Война цен» — это периодически повторяющееся снижение цен фирмами-олигополиями с целью вытеснения с рынка конкурентов и увеличения объема продаж и доходов.

по.

Puc. 36. Модель «ценового лидера».

Разновидностью «ценовых войн» является сдерживающее или хищническое ценообразование, которое олигополисты могут практиковать, чтобы отбить у фирм-новичков желание войти в отрасль, либо чтобы вытеснить из отрасли конкурентов. В этом случае «ценовая война» ведется путем установления цен на довольно низком уровне, иногда даже работая с убытками. Успех хищнического ценообразования зависит от того, как долго фирмы могут нести убытки, и от возможности появления на рынке новых фирм. Сдерживающие цены ниже монопольных, а объем производства и продаж — больше.

Очевидно, что снижение цен не может продолжаться бесконечно. Это можно делать лишь до тех пор, пока цена не снизится до уровня минимума средних издержек. А в точке своего минимума средние издержки равны предельным. Поэтому при ценовой войне на олигополистическом рынке условия равновесия фирм такие же, как и на совершенно конкурентном: равенство цены предельным издержкам и минимуму долгосрочных средних издержек: Р = МС = minAC (рис. 37).

После этого пункта изменять цену нет смысла: повышение ее приведет к уменьшению числа покупателей — они перейдут к сопернику. Снижение цены приведет к убыткам. Таким образом, в ценовых войнах все продавцы в итоге проигрывают, а выигрывают — покупатели. Но поскольку в ценовых войнах ни одна из «воюющих» сторон не выигрывает, то они возникают довольно редко.

Осознавая взаимозависимость своих решений и стремясь избегать «ценовых войн», олигополисты часто склоняются к сговору о поддержании высокой цены и стабильности своих долей на рынке данного продукта. Имеется несколько типов поведения олигополистов при вступлении в сговор. Наиболее распространенным из них является следующий тип. Фирмы тайно сговариваются: устанавливают монопольные цены на продукцию, квоты (доли в общем объеме отраслевого предложения) для каждого продавца и получают монопольные прибыли. Такие соглашения между олигополистами называются картелями. Проблема в этом случае заключается в том, что трудно собрать все фирмы вместе для того, чтобы договориться. Одним из наиболее известных современных картелей является ОПЕК. В середине и в конце 70-х гг. XX в. он мог утроить цены на нефть. В 80-е гг. экономическая власть ОПЕК уменьшилась, потому что потребители в ответ на высокие цены на нефть заменили ее субститутами и сократили ее потребление, а также потому, что производители нефти — не члены ОПЕК увеличили объемы добычи нефти из-за высоких рыночных цен.

Рис. 37. Модель олигополии при ценовой войне.

Модель олигополии в случае сговора похожа на модель чистой монополии (рис. 38).

Рис. 38. Равновесие на олигопольном рынке при сговоре.

Работать на олигополистическом рынке фирмам труднее, чем на чисто конкурентном или чисто монопольном. Им необходимо постоянно тщательно продумывать каждое свое решение относительно цены и выпуска, с тем, чтобы предвидеть ответную реакцию конкурентов. При отсутствии сотрудничества в отрасли поведение олигополистов становится непредсказуемым, потому что каждая фирма пытается предугадать действия конкурентов.

В настоящее время для анализа ситуаций на олигополистическом рынке используется так называемая «теория игр». «Теория игр» — это раздел математики, изучающий поведение олигополистов в процессе принятия ими решений в тех или иных вероятностных (игровых) ситуациях. Типы игровых ситуаций могут быть весьма разнообразными.

Закономерности поведения фирм на олигополистическом рынке с помощью «теории игр» можно проиллюстрировать на примере простейшей олигополистической ситуации, когда на рынке работают только две конкурирующие между собой фирмы, или дуополии. Главная особенность дуополии состоит в том, что общий доход и прибыль фирмы зависят не только от ее собственных решений, но от реакции фирмы-конкурента.

Классическим примером игровой ситуации на олигополистическом рынке является ситуация, когда цена и объем выпуска определяются каждой фирмой одновременно, самостоятельно, независимо друг от друга, но результат, который будет получен каждой фирмой, зависит не только от ее собственного решения, но и от решения другой фирмы. При этом их интересы не совпадают. Такая игровая ситуация получила название «дилеммы заключенных», которая состоит в следующем.

Два субъекта (X и У) обвиняются в совместном преступлении. Они сидят в разных камерах, не успев сговориться. Допрашивают их поодиночке. В случае признания ими вины оба получают, предположим, по 5 лет заключения. В случае признания вины одним и непризнания другим — первый получит 1 год, второй — 10 лет, если оба не признают вины, получат по 2 года. Самый выгодный вариант для обоих — непризнание вины. Но для этого им обоим необходимы:

• • предварительная договоренность о непризнании вины;
• • полная уверенность каждого в том, что сообщник не соблазнится получить меньший срок, признав вину.

У них нет ни того ни другого. Даже при наличии договоренности риск получить десять лет в случае нарушения ее сообщником слишком велик, чтобы пойти на такой вариант. Какой бы ход ни сделал один из них, другому выгоднее сознаться. Каждый из них так и рассуждает. Поэтому, действуя рационально, они оба сознаются и оказываются при таком решении в большем выигрыше, чем при ином, то есть находятся в равновесии. И хотя есть другое более выгодное для обоих решение — «оба не сознались», но оно не обеспечивает им положения равновесия: при таком решении соперника каждому выгодно сознаться. Положением равновесия в игре называется такая комбинация ходов (решений) ее участников, при которой выбор каждого из них дает ему наибольший выигрыш при фиксированных ходах других участников. Наглядно дилемму заключенных можно представить в виде матрицы (рис. 39).

Y.

Рис. 39. Матрица «дилеммы заключенных»

С проблемой, подобной «дилемме заключенных», сталкиваются фирмыолигополии при выборе цены в условиях дуополистической отрасли.

Если обе фирмы установят одинаковые цены, то при высокой цене обе фирмы получат большую прибыль, чем при низкой. Если же фирмы установят разные цены, то выиграет та, которая установит низкую цену. При этом ее прибыль будет больше, чем при установлении высокой цены обеими фирмами. Прибыль же фирмы, установившей высокую цену, будет меньше прибыли, которую могли бы получить обе фирмы при установлении одинаковой низкой цены (рис. 40).

Рис. 40. Стратегия ценообразования при дуополии

Таким образом, самым выгодным вариантом для обеих фирм является установление одинаково высокой цены. Однако дуополисты не могут быть уверенными, что при установлении высокой цены одним из них второй поступит точно так же. Поэтому, вероятнее всего, оба назначат низкую цену. Поступив таким образом, каждый из них:

• — не проиграет сопернику в случае назначения им такой же цены и получит одинаковую с ним прибыль;
• — выиграет по сравнению с ним и получит большую, чем соперник, прибыль, если тот назначит высокую цену.

В отличие от заключенных, олигополисты могут, изменяя объемы выпуска и цены, изучать реакцию друг друга на такие изменения.