Ценовая дискриминация второй степени

Этот вид ценовой дискриминации известен также как случай нелинейного ценообразования. Цены на продукцию одинаковы для всех покупателей, но различаются в зависимости от объема потребления. Примером могут служить двухставочные (и более) тарифы при оплате электроэнергии, газа, воды, телефонных услуг, жилплощади и т. п. Сложные шкалы скидок и дисконтов применяются при закупках различных по объему партий товара. Графически это может выглядеть так (рис. 13.5).

Рис. 13.5. Ценовая дискриминация второй степени.

На рис. 13.5 изображена обычная кривая убывающего спроса рядового потребителя (семьи) на какой-то товар, допустим, на электроэнергию. Производство электроэнергии является примером массового выпуска. Изменение в потреблении отдельного покупателя практически не отразится на уровне предельных затрат энергетической компании. Поэтому кривую предельных затрат в данном случае можно считать горизонтальной линией.

Готовность потребителей платить падает по мере роста масштабов потребления. В то же время чем масштабнее производство таких товаров, как электроэнергия, тем больше возможностей для производителей снизить свои средние и даже предельные издержки выпуска (сказывается возрастающая отдача от масштаба). Поэтому для стимулирования потребления своего товара электроэнергетические компании могут вводить понижающуюся шкалу расценок за 1 кВт ч электроэнергии по партиям товара.

При отсутствии ценовой дискриминации потребление данного конкретного покупателя составило бы объем (У при цене Р' за 1 кВт-ч. Провести совершенную диверсификацию цен в этом случае невозможно, так как нельзя выделить каждую товарную единицу отдельно. Назначив понижающийся тариф на каждую следующую партию товара (Р_{ > Р₂ > Р₃ > /Г, > > Р₅), производитель сможет добиться большего потребления своего товара (Q") и изъять у потребителя большую часть его ренты (излишка) — на графике это заштрихованная площадь над линией МС. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса определяет ту часть потребительского излишка, которую монополисту не удается присвоить. Она будет тем меньше, чем более многоставочной окажется шкала отпуска электроэнергии, т. е. чем сильнее будет дифференцирована цена продукции.

В случае если надо ограничить размеры потребления покупателей, может применяться шкала возрастающих тарифов, когда каждая последующая партия товара отпускается по более высокой цене (рис. 13.6).

Рис. 13.6. Ценовая дискриминация второй степени (с использованием шкалы возрастающих тарифов).

MR

Если государство регулирует процесс ценообразования в сфере деятельности естественных монополий, то исходные ставки могут даже не покрывать предельных затрат монополиста. Стараясь сдержать аппетиты потребителей на дармовые ресурсы, естественные монополисты предлагают применять возрастающие ступенчатые тарифы.

На рис. 13.6 представлена кривая спроса PD типичного потребителя. Ступенчатая линия — это, по сути, кривая предложения нашему потребителю со стороны монополиста. Она не тождественна кривой рыночного предложения монополиста. Не совпадает эта линия и с кривой предельных затрат (МС) естественного монополиста. Первый и второй тарифы (Р_{ и Р₂) не обеспечивают покрытие предельных затрат монополиста. Если бы дифференциация цен партий товаров этим и ограничилась, то монополисту понадобились бы субсидии со стороны государства.

Ориентируясь на равенство спроса и предложения (в точке Е) и стремясь максимизировать свой излишек, потребитель выберет объем выпуска Q, при цене Р₃ (по которой он будет оплачивать товары только из третьей партии). Размер излишка будет равняться площади незаштрихованной фигуры под линией спроса.

Если потребитель не захочет остановиться на потреблении объема Q, то за следующие партии товара ему придется платить по еще большим ставкам {Р_А и Р₅). Они будут значительно превышать предельные издержки монополиста, компенсируя ему убыточные первые ставки (Р, и Р>).

Покупая четвертую и пятую партии товара, потребитель переплатит продавцу сумму, равную заштрихованной площади над кривой спроса. Ее можно рассматривать как отрицательный потребительский излишек.

Разновидностями ценовой дискриминации второй степени считаются следующие случаи:

• • установление скидок на объем поставок. Чем крупнее заказ и объем поставки, тем больше размер скидок;
• • использование так называемых кумулятивных скидок (продажа театральных абонементов, сезонных билетов на пригородные поезда, карточек городского общественного транспорта, годовой подписки на газеты и журналы и т. д.);
• • дискриминация по времени в ресторанах, кинотеатрах, в курортных гостиницах и т. п.;
• • сочетание абонементной платы с повременной, поштучной и т. п. оплатой («проблема Диснейленда», посещение баров, казино, дискотек и т. п.).

Рассмотрим один из примеров ценовой дискриминации второй степени. Определяя совершенную ценовую дискриминацию, мы понимаем ее как реализацию каждой товарной единицы по индивидуальной (максимальной цене спроса). У каждого потребителя, естественно, имеется своя кривая спроса (индивидуальная готовность платить). Рассмотрим ситуацию с двумя потребителями. Первому потребителю монополист хотел бы предложить свой товар в объеме х_и второму — в объеме х₂ (рис. 13.7, а и б).

Рис. 13.7. Изъятие монополистом всей ренты покупателей в случае совершенной ценовой дискриминации.

Чтобы гарантировать себе продажу именно этих количеств, монополист может использовать принцип «либо все, либо ничего» (или «хочешь плати, не хочешь — уходи»). Он предлагает каждому потребителю купить весь объем товара (х_{ — первому, х₂ — второму) по ценам, равным площади заштрихованных треугольников (па графиках I и II). При этом, конечно, весь потребительский излишек достанется монополисту.

Проблема, однако, состоит в том, что монополист не знает точно индивидуальных функций спроса потребителей, их платежеспособности, не представляет эластичности их спроса. Из анализа статистического материала он может знать о вероятностном распределении готовности платить. Но кто есть кто? Как разделить потребителей по их готовности платить? Иногда это удается сделать по формальным признакам: наличию студенческого билета, командировочного документа, пенсионного удостоверения и т. п. При очень небольшом числе клиентов и постоянных связях с ними (семейный врач, личный адвокат и т. п.) продавец может хорошо изучить особенности спроса каждого клиента и назначить подходящую для каждой ситуации цену.

Однако в большинстве случаев продавец не располагает эффективным средством различения типов потребителей. В нашем последнем примере трудность заключается в том, что первый потребитель, готовый в принципе платить больше, захочет прикинуться потребителем с низкой готовностью платить (т.е. вторым типом потребителя). Такое естественное для большинства индивидов эгоистическое поведение (действовать с максимальной выгодой для себя) получило название оппортунистического.

Один из возможных путей обхода этой проблемы состоит в том, чтобы предложить всем покупателям одинаковую шкалу ставок, дисконтов, предоставляя им самим возможность выбрать размер товарной партии и цену. Разные сочетания цены и объема должны быть ориентированы на разных потребителей с разным характером спроса (по объему, эластичности и т. д.).

Если монополист удачно провел эту работу и потребители выбирают наборы, предназначенные именно им, то можно считать, что произошел самоотбор (self-selectiony. Например, если провайдеры устанавливают многоступенчатую шкалу оплаты услуг соединения и поддерживания связи с Интернетом, то уже сами пользователи определяют время работы в Сети.

На практике монополист чаще стимулирует самоотбор, предлагая не разные по объему партии однородного товара, а разные по количеству и качеству пакеты услуг. Это можно наблюдать, например, при продаже авиабилетов; при предоставлении компаниями, занимающимися ремонтом квартир, пакета услуг — от евроремонта по высшему разряду до самого простого ремонта; в театрах при продаже билетов — в ложи, партер, на балкон.

Способы, которыми монополист может подтолкнуть каждого из потребителей к выбору именно ему предназначенной комбинации «цена — количество товара» (или «цена — качество услуги»), представлены на графиках.

¹ Более подробно с проблемой создания так называемых выявляющих механизмов можно ознакомиться в кн.: Деньгов В. В. Теория контрактов: достижения и проблемы на пути к новой экономической парадигме. С. 44—66.

рис. 13.8. Как и в предыдущем случае, рассмотрим кривые спроса двух потребителей {D_x и D₂), только поместим их одна над другой. Для упрощения анализа будем считать, что предельные издержки монополиста равны нулю.

Пусть речь идет о двух пакетах услуг по ремонту квартир, предлагаемых двум типам клиентов: бедным (1) и богатым (2). На оси абсцисс будем откладывать качество (Q — quality) пакетов услуг (Х_{ и Х₂), которое зависит от количества услуг в пакете и качества отдельных услуг. Цена первого пакета Р_t (для бедных) будет определяться величиной потребительского излишка Л, а цена второго Р₂ (для богатых) — величиной потребительского излишка, равного сумме площадей А + В + С. Таким образом, монополист собирается забрать весь потребительский излишек у обоих типов клиентов (рис. 13.8, а). Если у него это получится, то он осуществит совершенную ценовую дискриминацию.

Рис. 13.8. При невозможности забрать весь потребительский излишек (а) фирма, применяя механизм самоотбора (б), максимизирует свою прибыль (в) Затруднение, однако, состоит в том, что если разница в качестве пакетов (и в количестве услуг в них) будет не слишком существенной, то клиенты, потенциально готовые платить больше, прикинутся более бедными, чем есть на самом деле, и купят пакет X_v им не предназначенный. Другими словами, бедные не купят пакет для богатых (Х₂), но богатые могут купить пакет услуг для бедных (Х_{). При этом богатые клиенты смогут сохранить у себя часть потребительского излишка в размере площади В (см. рис. 13.8, а).

Цель монополиста, осуществляющего ценовую дискриминацию, — максимизировать совокупную прибыль: тахл[(Х₁, P_t), (Х₂, Р₂)], где (Х_1? Р_{) и (Х₂, Р₂) — характеристики двух предлагаемых пакетов услуг.

Для достижения этой цели монополист должен так воздействовать на индивидуальный выбор 1C (individual choice), чтобы соблюдались следующие условия:

Эти условия в теории контрактов еще называют условиями по совместимости стимулов — 1C (incentive compatibility).

Суть этих условий состоит в том, что потребитель каждого тина должен навлекать полезность из предназначенного ему пакета услуг по крайней мере не меньшую, чем из пакета услуг, для него не предназначенного.

При этом должно соблюдаться требование экспертной оценки PC (participation connoisseur):

Другое название этих условий — ограничения участия, или ограничения индивидуальной рациональности — IR (individual rationality) К

В рассматриваемой ситуации одно из возможных решений для монополиста состоит в том, чтобы предложить клиентам второго типа (т.е. богатым) пакет услуг качества Х₂, но по цене не Р₂ (А + В + С), а по цене Р₂ (А + С). Богатые клиенты и так заплатят больше, чем при выборе пакета качества Х_{ (что увеличит прибыль монополиста). Но при этом они купят более качественный пакет Х₂ и получат излишек такой же, как при выборе пакета Х_{ (т.е. равный В). Таким образом, у них пропадет стимул прикидываться бедными. Прибыль монополиста составит.

Предлагаемое решение не является единственным, а достигнутый максимум прибыли — безусловным. Монополист может предпринять некоторые дополнительные действия, помогающие увеличить совокупную прибыль. В частности, он может клиентам первого типа (т.е. бедным) предложить пакет услуг качеством чуть худшим (Х[), чем пакет качества Х_{ (например, сократить перечень услуг в пакете на одну-две услуги), при этом несколько снизив цену (Р < Р_{). На потребителях первого типа монополист немного потеряет, а именно величину, равную Я (рис. 13.8, б), так как Р_{ = А, а Р{ = = А — Я. Зато он сможет спросить с клиентов второго типа более высокую цену Р₂ за предназначенный им пакет более качественных услуг Х₂:

Суммарная прибыль монополиста составит.

Таким образом, чистая прибыль монополиста возрастет на величину (Е — Я):

а привлекательность для клиентов второго типа пакета услуг для бедных (X/) еще больше сократится, притом что независимо от выбора пакета ус-^[1]

луг (Х{ или Х₂) богатые клиенты смогут получить опять же одинаковый (но меньший, чем раньше) потребительский излишек В' (В' = В — Е).

Эту процедуру монополист может повторить несколько раз, увеличивая разрыв в качестве и цене пакетов услуг.

Таким образом, при каждой следующей такой процедуре прибыль монополиста будет убывать на потерю от первого потребителя: (А — #Т) и прибывать за счет Е — прибавки к (А + С). Безусловный максимум совокупной прибыли будет достигнут тогда, когда потери монополиста от снижения цены для потребителей первого типа (F) не сравняются с возможным выигрышем (G) от повышения цены для потребителей второго типа (за тот же пакет услуг качества Х₂). Графически эта ситуация представлена на рис. 13.8, в.

Потребители первого типа без выбора (и без получения потребительского излишка) купят пакет услуг качества Х[' по цене Р" = А". Покупатели второго типа, скорее всего, по-прежнему предпочтут набор услуг качества Х₂, хотя цена его и поднимется до Р₂ = А" + F + G + Е + II + С. Их потребительский излишек сократится до размера В" , но точно такой же излишек они получат, если выберут набор услуг качества X" , предназначенный для потребителей первого типа.

Подобным образом можно было бы рассмотреть ситуацию с разными типами авиабилетов (от обычных до билетов с полным сервисом, а также тарифы РЕХ, APEX и т. д.). На разных направлениях действуют разные ограничения, делающие покупку более дешевых билетов для более обеспеченных граждан менее привлекательным занятием.

Интересный исторический пример дискриминации второй степени приводит X. Вэриан, ссылаясь на свидетельство Э. Дюпюи (XIX в.):

«Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса путешествовать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не из-за нескольких тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрывать крышей вагон в третьем классе или обить сиденье… Что на самом деле пытается сделать такая компания — эго помешать пассажирам, которые могли бы заплатить за проезд вторым классом, путешествовать третьим классом; компания бьет по бедным, но не потому, что хочет причинить им боль, чтобы напугать богатых… И опять-таки по той же причине указанные компании, продемонстрировав почти жестокость по отношению к пассажирам третьего класса и низость по отношению к пассажирам второго класса, становятся расточительными, имея дело с пассажирами первого класса. Отказав бедным в самом необходимом, они предоставляют богатым то, что является излишним»^[2].

Как отмечалось выше, к ценовой дискриминации второй степени относится ценообразование на некоторые товары (услуги), сочетающее абонементную плату с поштучной или повременной оплатой. Классический пример — «проблема Диснейленда» или любого другого парка аттракционов ^[3].

Аналогичную практику могут использовать (и используют) телефонные компании, интернет-провайдеры, бары, казино и т. д.

Такая схема ценообразования, известная как двойной тариф, применяется при продаже комплементарных товаров: бритвенный станок Shick и лезвия к нему, цифровые фотоаппараты и карты памяти и т. п. Хотя речь идет, казалось бы, о разных товарах, но потребление одного без другого невозможно.

Рассмотрим эту схему ценообразования на примере поведения телефонной компании-монополиста. Па рис. 13.9 изображены кривая спроса на телефонные услуги и кривая предельных затрат монополиста (постоянного уровня).

Рис. 13.9. Ценовая дискриминация второй степени с использованием.

«двойного тарифа».

Кривая спроса определяет общую готовность каждого потребителя платить за телефонные услуги. Телефонная компания может установить повременную оплату на уровне Р,. Тогда потребитель выберет в качестве оптимального количества потребляемой услуги общую продолжительность разговоров, равную Q_{ мин. Его тарифная плата компании будет на графике равна площади прямоугольника ОP_XKQ_X. Однако общая готовность потребителя платить за данный объем услуги (Qj) превышает размер взимаемой тарифной платы на величину потребительского излишка РКР_{. Именно на уровне этой величины монополист и может установить абонементную плату. Тогда его прибыль будет равняться величине указанного потребительского излишка плюс заштрихованная часть (P_XKLN) тарифной платы (над кривой МС).

Но данное решение не является оптимальным с точки зрения максимизации прибыли. Площадь треугольной фигуры KLE представляет собой упущенную прибыль. Однако эта сумма может быть изъята у потребителя, и общая прибыль монополиста максимизируется, если он снизит тариф за телефонные переговоры до уровня предельных затрат (I = МС), а абонементную плату повысит до уровня максимально возможного потребительского излишка (площадь PEN).

• [1] См.: Деиъгов В. В. Теория контрактов: достижения и проблемы на пути к новой экономической парадигме. С. 57.
• [2] 2 Вэриан X. Р. Микроэкономика. Промежуточный уровень. Современный подход. С. 472— 473.
• [3] Впервые рассмотрена в ст.: Walter У. Oi. A Disneyland Dilemma: Two-Part Tariffs for aMickey Mouse Monopoly // Quarterly Journal of Economics. 1971. February. Vol. 85. P. 77—96.