Технология планирования маркетинговой стратегии избирательной кампании

Стадии избирательной стратегии

Первая стадия избирательной стратегии начинается примерно за год до выборов и заключается в формировании избирательного штаба кандидатов в составе 25−30 человек (кандидатов, советников, организаторов) во главе с менеджером. Этот штаб должен разработать маркетинговую стратегию.

Цель первой стадии — получение информации, необходимой для планирования стратегии и тактики избирательной кампании. Реализация поставленной задачи осуществляется с помощью маркетингового исследования. Его назначение состоит в диагностике избирательной конъюнктуры путем использования ряда методов.

Определение степени соответствия «качеств» избирательного объединения или кандидата ожиданиям избирателей предполагает анализ результатов прошлых выборов, который включает:

• 1) выявление политических предпочтений избирателей на прошлых выборах, их устойчивость;
• 2) определение уровня избирательной активности и характера ее связи с социальными, экономическими, демографическими особенностями населения округа.

Наряду с этим необходим анализ избирательной статистики (сведения о зарегистрированных избирателях, фактически проголосовавших, информация о распределении голосов, отданных за каждого кандидата). Чем важны эти сведения для кандидата? Так, например, меняющийся процент регулярно голосующих избирателей заставляет задуматься о целесообразности дополнительных расходов на те группы, которые не ходят на выборы. Или как отсутствие устойчивости партийных лояльностей и политической ориентации влияет на стратегию кампании? Например, в России по результатам выборов в Государственную Думу 2005 и 2011 гг. партийные лояльности обнаруживаются у 20% избирателей. Зато непостоянством при голосовании отличаются почти 80%. Именно они более всего поддаются убеждению, поэтому с ними следует работать для расширения своего электората.

Вторая стадия — основная. Она начинается за шесть месяцев до начала выборов и состоит из двух этапов:

• 1) разработка концепции и стратегии кампании;
• 2) выработка практических мер и их реализации.

Цель первого этапа состоит в определении стратегии и стиля избирательной кампании. Стратегия строится на основе:

• 1) определения ценностей, проблемной, политической, поведенческой и мотивационной типологии (сегментации) избирателя;
• 2) выявления образа «идеального кандидата», существующего в общественном сознании, основных идей кампании;
• 3) сегментации целевых групп избирателей для направленного воздействия с помощью эффективных средств коммуникации;
• 4) определения позиций оппонирующих партий и кандидатов.

Целями второго этапа являются:

• 1) разработка плана рекламной кампании;
• 2) выбор эффективных средств политической коммуникации и ранжирование их по значимости;
• 3) определение плана-графика рекламной кампании (распространение политической рекламы; мониторинг предвыборной ситуации; проведение теледебатов, личное общение кандидатов с избирателями; рассылка по почте листовок, брошюр, писем, приглашений).

В терминах маркетинга вторая стадия — это маркетинговая кампания по продвижению продукта (кандидата или партии) на политическом рынке, помогающая людям (избирателям) узнать о продукте-кандидате, осознать его характеристики и преимущества. Смысл планирования избирательной кампании состоит в создании у кандидата уверенности в том, что избиратели знают, на что он способен.

Кандидату и его штабу необходимо исследовать себя по следующим стандартным параметрам:

• 1) «продукт» (кто вы, что представляете собой, ваш опыт управления, умения, квалификация, стиль межличностных отношений);
• 2) «цена» (ваши возможности в достижении конкретных актуальных проблем);
• 3) «место» (ваши политические и идеологические предпочтения, идентификация с политической партией, движением);
• 4) «упаковка» (рекламирование ваших наилучших качеств, приведение вашего имиджа в соответствие с ожиданиями избирателей);
• 5) «восприятие» (как ваш имидж воспринимается избирателями);
• 6) «продвижение» (оценка ваших перспектив на политическом рынке в ходе избирательной кампании).

Основную роль при решении задачи проникновения на политический рынок играют фирмы по выявлению общественного мнения, СМИ, политические советники, имиджмейкеры. Так, во Франции опросами общественного мнения занимаются 150 специализированных организаций, в которых заняты 10 тыс. человек. Их оборотный капитал составляет 10 млрд евро. В то же время в США действует 200 специализированных фирм во главе с институтами Геллапа, Харриса, Рупера, Янкеловича.

Третья стадия — заключительная. Она начинается в день выборов. Ее цель состоит в обеспечении постепенного выхода кандидата или избирательного объединения из предвыборной кампании, в анализе и оценке эффективности проведенной кампании.