Методы ценообразования. 
Экономика сельского хозяйства

Ценообразование означает процесс установления цены с учетом принципов целевой направленности, научности построения цены, непрерывности этого процесса, единства ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Принцип целевой направленности означает, что предприятие при установлении цен должно исходить из конкретных социально-экономических задач и цели его развития. Принцип научного построения цены предполагает учет в ценообразовании объективных экономических законов и законов рынка, что требует сбора и анализа внутренней и внешней информации. Научную обоснованность цен определяет полнота информационного обеспечения. Принцип непрерывности ценообразования означает необходимость корректировки цен, учета изменений условий производства и реализации продукции. Наконец, процесс ценообразования обязательно требует контроля за ценами. Государство контролирует цены на продукцию первой необходимости, а также предприятий-монополистов.

Цель ценообразовании (принцип целевой направленности) меняется в зависимости от типа рынка, т. е. рынка, на который производитель направляет свой товар, от уровня инфляции и ее темпов, от устойчивости развития рынка и других факторов.

Постановка цели — исходный момент и первый этап ценообразования. Из всего многообразия целей ценообразования можно выделить три основных:

• • обеспечение сбыта продукции, произведенной предприятием;
• • удержание и расширение своих позиций на рынке по разным показателям;
• • максимизация прибыли.

Определившись с целями и задачами ценообразования, производитель изучает внешние и внутренние условия, оценивает издержки и другие условия микросреды предприятия, выбирает основной метод ценообразования, устанавливает окончательную цену. Факторы, влияющие на установление цены и ее корректировку, принято разделять на внешние, которые следует изучать и учитывать, и внутренние, на которые производитель может воздействовать, т. е. изменить, устранить отрицательные и усилить положительные.

Производитель, поставляющий товар па рынок и принимающий ценовые решения, должен в качестве важного фактора учитывать эластичность спроса по цепе (так называемую ценовую эластичность). Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену может установить продавец.

Концепция ценовой эластичности используется для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве закупаемой продукции, то такой спрос называется эластичным. Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению объема покупаемого товара, то такой спрос неэластичный.

Вопросы практики Вследствие эластичности рыночных цен возникает необходимость их страхования. В договорах поставки продукции и купли-продажи вводятся соответствующие условия для страхования цены, поскольку на условия сбыта товара влияют непрерывно меняющиеся факторы: проявление нестабильности, в том числе экономической, изменение экологии, демографической ситуации и др. Они могут существенно изменить уровень цены, зафиксированной в договоре.

Пока сохраняется деление методов ценообразования на преимущественно рыночные и преимущественно затратные. В основе затратных — издержки, в основе рыночных — соотношение спроса и предложения. Однако ценообразование, основанное на одном методе, является «пассивным» — следует учитывать и затраты, и рыночную конъюнктуру. Распространенным затратным методом является метод, кратко обозначаемый как «издержки плюс», т. е. издержки + определенный уровень рентабельности, который закладывает в цену сам производитель при ее расчете. Это должно обеспечивать ему оптимальную массу прибыли, чтобы оплатить налоги, сделать выплаты в различные фонды, вести необходимую инвестиционную политику. Предприятие определяет свои издержки на производство и реализацию единицы конкретного сельскохозяйственного продукта и желаемый, но вполне реальный, уровень рентабельности в виде наценки.

Пример Допустим, полная себестоимость 620 руб/ц, желаемая доля прибыли 30%. Цена в этом случае:

Проверим уровень рентабельности:

Плюсуемая к полной себестоимости наценка не фиксируется на одном уровне. Она различается в зависимости от средних издержек на продукт, объема реализации продукта и прочих конкретных факторов.

В условиях стабильного прибыльного производства предприятия часто ориентируются на уровень рентабельности, который обеспечивался в среднем за 3—5 предыдущих лет, считая его приемлемым. Этот метод простой и доступный для средних и мелких товаропроизводителей. Однако рыночные факторы учитываются в меньшей степени, за исключением, например, установления более высоких цен на сезонные продукты, такие как ранний картофель и овощи, которые требуют больших затрат и востребованы на рынке. Метод предпочтителен также в условиях устойчивого спроса и отсутствия проблем сбыта, и если его используют большинство производителей.

Другой затратный метод — расчет цепы па основе безубыточности отрасли и получения целевой прибыли — несколько сложнее, поскольку надо учитывать объем реализации и ожидаемый конкретный размер прибыли.

Пример Ставится цель от реализации 4 тыс. ц продукции получить прибыль 500 тыс. руб. Затраты на производство и сбыт продукции — 1200 тыс. рублей. Цена в этом случае равна:

Таким образом, расчет цены начинается с определения безубыточности реализации, которая суммируется с целевой прибылью, а полученная сумма делится на объем реализации.

Для определения безубыточности рыночная теория предлагает различные подходы: графический, алгебраический, на основе расчета маржинального дохода (прибыли). Маржинальный доход (прибыль) включает прибыль от реализации продукции и постоянные издержки, а потому при применении данного метода требуется предварительное деление издержек на постоянные и переменные.

Безубыточную реализацию можно рассчитать, используя формулу.

где коэффициент покрытия постоянных затрат (К) равен отношению постоянных затрат на единицу продукции к совокупным затратам на единицу продукции.

Пример Пусть совокупные издержки в расчете на единицу реализуемой продукции (ц, т) составляют 504 руб., переменные — 325 руб. Коэффициент покрытия постоянных затрат равен 0,35.

При постоянных за тра тах на реализуемый объем конкретного продукта 870 тыс. руб. и коэффициенте 0,35 безубыточная реализация равна:

Если предполагаемый объем продаж 9 тыс. ц продукции и целевая прибыль 450 тыс. руб., то цена реализации составит:

Из рыночных методов ценообразования, в которых учитываются интересы и продавца, и покупателя, наиболее простым является метод формирования цены посредством ориентации на уровень сложившихся рыночных цен.

Вопросы практики Таким методом устанавливаются цены на труднодифференцируемые товары и на товары, которые в течение относительно длительного времени реализуются по стабильным ценам. Он характерен для конкурентного рынка, называемого рынком совершенной конкуренции, где реализуются зерно, сахар, цемент, минеральные удобрения и др.

Цена на труднодифференцируемые товары устанавливается по ценовым зонам самостоятельно каждой крупной фирмой, а мелкие производители (продавцы) ориентируются на эту цену.

Другой рыночный метод — установление цены на основе потребительской ценности товара. При использовании этого метода основным ценообразующим фактором является спрос на товар, ценностное восприятие этого товара покупателем. Здесь требуется определение объема спроса, объема предложения, эластичности спроса по цене и конкурентной ситуации на рынке.

Кроме названных методов используются установление цены на основе закрытых торгов (тендеров) и ведения аукциона (например, для ценных бумаг).

Отдельную группу методов составляют нормативно-параметрические: экспертный, балловый, агрегатный.