Комплексный анализ рынка

Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опираются на результаты маркетингового анализа рынка, проводимого в следующих направлениях: определение типа рынка, оценка его масштаба, перспективности и конъюнктуры, уровня сбалансированности и концентрации. Рассмотрим показатели, используемые для анализа рынка.

Производственный потенциал рынка (ПР") — прогнозная оценка максимальных производственных возможностей рынка:

где Nj — единица производства; Wj — удельная мощность производственной единицы; Fj — прочие факторы; п — число г'-х единиц производства.

Потребительский потенциал (q_n) показывает состояние совокупного потенциального спроса:

где «_пок — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при заданных условиях; q_cp — среднее число покупок в год; Р_СЕ — цена средней единицы покупки.

Емкость рынка (реальная) определенного товара (ЕР) характеризует объем продаж на рынке в течение определенного периода времени (обычно года):

где КП, — количество покупателей г-го вида товара на конкретном рынке; ПТ_; — число покупок определенного товара покупателем за исследуемый период времени; Р_Т — средняя цена товара.

Емкость участников рынка (EP_V) — фактический объем сбыта участников рынка в денежном или натуральном выражении:

где PQ, — объем продаж г-го предприятия; п — количество предприятий.

Доля рынка (d_p) — процентное отношение объема продаж конкретного предприятия к емкости рынка: где ?_РР — темп роста рынка; V_pl — объем рынка в конце анализируемого периода; Р_р — объем рынка в конце базисного периода; п — длительность периода.

Если ?_рр > 1,4 то рынок находится в состоянии ускоренного роста; при изменении ?_РР от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагнации; если ?_РР < 0,7, то ожидается кризис рынка.

Насыщенность рынка (НТ) — степень обеспеченности потребителей товарами:

где НТ_К и НТ_н — наличие товаров соответственно на конец и начало периода; q_nj — покупки за период; Выб — выбытие за период (исходя из средней продолжительности службы товара).

Коэффициент рыночной концентрации (K_GR) — процентное отношение реализации продукции определенным количеством крупнейших продавцов к общему объему реализации на данном рынке:

где У-, — объем поставки товара г-м продавцом; V_m — общий объем поставки товара на данном товарном рынке; п — количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

Индекс Герфиндаля — Гиршмана (ИНГ) характеризует комплексную оценку степени концентрации:

где dj — доля хозяйствующего субъекта — продавца i на рассматриваемом рынке; п — количество продавцов, действующих в географических границах рынка.

В соответствии с различными значениями коэффициентов рыночной концентрации и индексов Герфинделя — Гиршмана выделяются три типа рынков:

1) высококонцентрированные.

где d_pi — доля на рынке г-го предприятия.

Динамика рынка (ДР) характеризуется темпом роста рынка:

• 3) низкоконцентрироваппые
• 2) умеренно концентрированные

Индекс Линда (I_L) определяет степень неравенства между лидирующими на рынке продавцами товара. Для двух фирм.

где pl, d_p2 — рыночные доли двух крупнейших фирм.

Важным этапом анализа перспективности рынка является оценка спроса и предложения.

Ситуация на рынке постоянно меняется в зависимости от воздействия на нее различных факторов. Особенно подвержены изменению такие элементы рыночного механизма, как спрос и предложение.

Спрос — потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Предложение — способность и готовность продавцов продать товар по данной цене.

На величину спроса влияют различные факторы, эта взаимосвязь отражается общей функцией спроса (СТ)¹:

где D_T — спрос на товар в единицу времени; Р_х — цена товара; Р_у, …, Р₂ — цены товаров-заменителей и взаимодополняющих товаров; ДП — доход покупателя; ПС — покупательная способность; N_x — потребность покупателя в товаре; О — мнение покупателей относительно перспектив их благосостояния; СеЗд- — сезонность потребности; п_П0К — количество покупателей.

Колебания спроса в основном вызваны изменениями рыночных цен и доходов населения, в то время как предложение детерминировано интересами производителей.

Реакция спроса и предложения в ответ на изменения цен товаров, доходов потребителей и других факторов получила название эластичности, которая может быть различных видов: по цене, по доходу, перекрестная и т. д.

Эластичность спроса — отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены.

Каждый вид эластичности характеризуется определенным показателем — коэффициентом эластичности.^[1]

Коэффициент эластичности спроса по цене (КЭ_Ц):

AD .АР

где—относительное изменение объема спроса;—относительное.

A.

изменение цены; AD — изменение объема спроса при изменении цены с Р_{до Р₂'_У АР — изменение цены.

Коэффициент эластичности спроса по доходу (КЭдд):

где AV_d — изменение объема спроса, %; ДД — изменение денежного дохода потребителя, %.

Для расчета коэффициента эластичности по доходу используются данные о потреблении одной группы товаров в анализируемом и базовом периодах в различных демографических группах.

Коэффициент эластичности спроса в зависимости от дохода и цены (КЭддр):

где t^pQ. — темп прироста продажи г-го товара;^{дпс-щ —} темп прироста покупательной способности дохода; PQ^ и PQ_n — продажи i-ro товара соответственно в базисном и текущем периодах.

Перекрестная эластичность (КПЭ):

где APQ_a — процентное изменение объема продаж товара А; АР_в — процентное изменение цены товара В.

Положительное значение коэффициента эластичности спроса указывает на взаимозаменяемость товаров, отрицательное — на взаимодополняемость, близкое к нулю — на независимость.

Комментируя представленные показатели спроса, следует отметить, что в зависимости от величины коэффициента эластичности спроса по цене различают следующие виды спроса:

• • неэластичный спрос — нечувствительность к цене: КЭ < 1;
• • эластичный спрос — чувствительность к цене: КЭ > 1;
• • спрос единичной эластичности — общий объем реализации постоянный: КЭ = 1;
• • абсолютно эластичный спрос: КЭ = 0.

Также следует учитывать знаки коэффициента эластичности: знак «минус» показывает на разную направленность факторного признака и спроса, в основном такая закономерность имеет место при колебаниях цен, положительное значение указывает на прямую связь факторного признака и спроса, обычно наблюдается такая реакция спроса от изменений дохода.

Первые два коэффициента эластичности объясняют реакцию спроса в зависимости только от одного фактора, игнорируя остальные.

Показатель покупательной способности дохода на душу населения

(Кпсд) поясняет, какое количество товара можно купить на душевой доход, т. е. позволяет определить влияние на спрос цены и дохода:

где ДДдп — доход на душу населения; Р, — цена /'-го товара.

Темп прироста показателя покупательной способности дохода

(?дпс_Дд) определяется по формуле.

гдеКцсди Дпсдо ^— показатели покупательной способности дохода в базисном и анализируемых периодах.

Оценка спроса позволяет правильно сориентировать маркетинговую деятельность фирмы. Рассмотренных ранее показателей, таких как потенциал рынка, показывающий состояние совокупного потенциального спроса, доля рынка фирмы/марки, определяющая спрос на продукцию фирмы/ марки, для анализа спроса явно недостаточно, так как они отражают только величину спроса, а не его структуру.

Важнейшими характеристиками структуры спроса являются уровни, характер, объем и степень удовлетворенности спроса.

Уровни спроса указывают на конкурентную структуру и определяются в зависимости от классификации товара по его способности удовлетворения потребности:

• • товары, удовлетворяющие одну потребность различными способами, — родовые конкуренты;
• • товары, одинаково удовлетворяющие одну потребность, — видовые конкуренты;
• • различные марки одного товара — марочные конкуренты.

Соответственно выделяют:

• • уровень родового спроса;
• • уровень видового спроса;
• • уровень спроса на марку.

Характер спроса указывает на количество покупателей данного товара, а также на степень популярности, приверженности и интенсивности использования товара. Соответственно выделяют:

• • первичный спрос;
• • вторичный (замещающий) спрос;
• • коэффициент использования товара.

Данный принцип классификации спроса лег в основу метода анализа Порфитта и Коллинза, согласно которому определяется спрос на товары длительного пользования (рассчитывается на домохозяйство) и кратковременного (рассчитывается на душу населения).

Спрос на товары длительного пользования (Д-дц).

где D_x — первичный спрос; Г)₂ — замещающий спрос; ?)_доп — дополнительный спрос.

Спрос на товары кратковременного пользования (D_TKM).

где q_i — первичное проникновение (% купивших один раз); q₂ — вторичное приобретение (% попробовавших товар и покупающих его в дальнейшем); /_инт — индекс интенсивности потребления.

Индекс интенсивности потребления товара определяется по формуле.

где ИТ_ср — отношение среднего уровня потребления анализируемого товара к среднему уровню потребления товаров данной группы за один и гот же определенный период времени; ИВТ_ср — среднее использование вида товара. Следовательно, спрос в этом случае равняется

При /_инт < 1 товар фирмы потребляется хуже по сравнению со среднерыночным, при /_11НТ > 1 — лучше, при /_инт= 1 потребление совпадает.

Объем спроса — это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени (дня, месяца, года). Он представляет собой функцию от цены:

где D — объем спроса; Р — цена.

Увеличение цены вызывает уменьшение объема спроса, и наоборот, при уменьшении цены объем спроса увеличивается.

Для определения резерва наращивания объема производства и продаж следует определить величину неудовлетворенного спроса и степень удовлетворенности по формулам:

где Д_1/у — величина неудовлетворенного спроса; D._r — спрос на товар;

где К_ус — степень удовлетворенности спроса.

Если К_УС < 1, то спрос превышает предложение, при Ку_С > 1 предложение превышает спрос.

Для эффективной деятельности предприятия рекомендуется анализировать причины неудовлетворенного и отложенного спроса, для чего регулярно собирается соответствующая информация, анализ которой позволяет разработать перечень мероприятий, направленных на уменьшение причин отказа.

Полученную информацию, характеризующую перспективность рынка, рекомендуется заносить в форму (табл. 9.6).

Таблица 9.6

Анализ перспективности рынка¹

Также для оценки состояния и развития рынка можно использовать индекс рыночной ситуации.

где В — средний балл, характеризующий состояние рынка; В, — балл, характеризующий состояние рынка по г-му параметру; W) — вес г-го параметра (определяется экспертным путем); п — число параметров.

На основании данного показателя делается вывод о рыночной ситуации. В случае использования 10-балльной шкалы (1 — минимальная оценка, 10 — максимальная) ситуация оценивается как:

• неблагоприятная при В от 1 до 3 баллов;^[1]

неустойчивая при 5_от 4 до 6 баллов; благоприятная при В от 7 до 10 баллов.

Вопрос для размышления При наличии спроса на продукцию какой вариант увеличения объема производства следует считать наиболее экономичным:

• • увеличение численности работающих;
• • прирост средств механизации труда;
• • повышение производительности труда;
• • внедрение безотходной технологии производства;
• • увеличение мощности предприятия;
• • сокращение отходов сырья и материалов?

• [1] Кузьмина Е. Е., Шаляпина М. И. Планирование маркетинга.
• [2] Кузьмина Е. Е., Шаляпина М. И. Планирование маркетинга.