Бюджетирование. 
Поведенческие финансы

Категории потребления. Еще одна составляющая ментального учета — это категоризация, или присвоение ярлыков. Деньгам обычно присваивают ярлыки на трех уровнях: расходы раскладываются по бюджетам (жилье, питание и т. д.), богатство — по счетам (чековая книжка, пенсии), приход — по категориям (текущий доход, разовые поступления). Категоризация была бы несущественной, если бы деньги в уровнях и на счетах, как предполагает экономическая теория, были полностью взаимозаменяемыми. Но они таковыми не являются, что имеет значение.

Деление расходов на бюджеты (бюджетирование) служит двум целям. Оно может облегчить рациональный выбор между конкурирующими направлениями использования денег и служить инструментом самоконтроля. Как организации устанавливают бюджеты для мониторинга и ограничения расходов своих подразделений, так и система ментального учета позволяет держать в пределах бюджета расходы домохозяйства или отдельного лица.

Конечно, домохозяйства по-разному относятся к бюджетированию. Как правило, чем скромнее бюджет, тем строже бюджетные правила (и в реальных организациях тоже). Семьи, живущие ближе к черте бедности, устанавливают жесткие формальные бюджеты на короткий срок (неделя, месяц); у богатых семей бюджеты не столь связывающие, определенные и короткие. Например, большинство опрошенных Чипом Хисом и Джеком Сойлом студентов имеют недельные бюджеты для пропитания и досуга и месячные — для одежды. Эти исследователи разделили процесс контроля за бюджетом на две стадии: обнаружение и проводку расходов по соответствующим счетам. Многие мелкие расходы не приходуются, подобно тому, как в организациях мелкие суммы не проходят через обычное бухгалтерское «сито»^[1]. Строгие бюджетные правила уйдут в прошлое, когда студенты найдут постоянную работу со стабильным заработком.

Последствия нарушения взаимозаменяемости. В финансах товар — заменяемый, если одна его единица существенно эквивалентна другой его единице того же качества в тот же момент в том же месте. Если товар — деньги, то один рубль взаимозаменяем с любым другим рублем при указанных выше условиях. Когда рубли не взаимозаменяемы, например, из-за того, что они числятся на разных счетах (не находятся «в том же месте»), их наличие может сказаться на потреблении по-разному. Пример — полностью израсходованные бюджеты и счета с положительными остатками. Ситуация типичная для организаций. Она создает большие неудобства, особенно если остатки нельзя перенести из текущего года в следующий. Одно подразделение серьезно ограничено в расходах, так как использовало бюджет, другое лихорадочно ищет способы потратить бюджет сейчас, чтобы в следующем году его не урезали.

Хис и Сойл провели ряд экспериментов, чтобы проиллюстрировать последствия нарушения взаимозаменяемости. В типичном эксперименте две группы участников должны были ответить на вопрос, готовы ли они купить билеты на театральное представление. Одной группе экспериментаторы сказали, что она недавно сходила на баскетбольный матч за 50 долл, с участника, а другой — что каждому дали парковочные талоны на 50 долл. Первая группа выказала гораздо меньше желания пойти в театр, чем вторая. «Баскетбольные» и «парковочные» доллары оказались невзаимозаменяемыми^[1].

Используя логику, предполагающую, что деньги на разных счетах должны быть взаимозаменяемыми, экономисты утверждают, что и время должно быть взаимозаменяемым. Рациональный человек должен распределять свое время оптимально, тогда предельная ценность дополнительной минуты, потраченной на любую активность, будет одинаковой. Проблема с пальто и калькулятором показывает, что это правило не описывает выбор времени реальными людьми. Участники эксперимента готовы потратить 20 мин ради пятидолларовой экономии на мелкой покупке и не готовы потратить 20 мин ради той же экономии на крупной покупке. Как видим, скрытая ценность, которую люди приписывают своему времени, зависит от финансового контекста.

Самоконтроль и подарки. Еще одно нарушение взаимозаменяемости, вытекающее из системы бюджетирования, происходит, когда некоторые бюджеты преднамеренно измельчаются, чтобы можно было смягчить проблему самоконтроля. Рассмотрим дилемму супружеской пары, выпивающей бутылку вина за обедом. Пусть супруги решили, что могут позволить себе купить одну бутылку в день за 10 долл, и таким образом ограничить покупки вином, которое стоит в среднем 10 долл, за бутылку, и каждая бутылка не дороже 20 долл. Это решение может быть неоптимальной в том смысле, что эпизодическая тридцатидолларовая бутылка шампанского может иметь для них большую ценность, чем «просто» 30 долл., но жена (муж) не верит, что муж (жена) не поддастся искушению неразумно увеличить «винный» бюджет, если двадцатидолларовый лимит будет превышен. Поэтому пара будет очень рада подаркам вина по ценам, превышающим их бюджетное ограничение.

Этому анализу противоречит обычный совет экономиста: подарок натурой как минимум так же хорош, как подарок деньгами, если только получатель не собирался купить эту натуру в любом случае. Ментальный учет, наоборот, предполагает, что лучшие подарки несколько роскошнее тех, что получатель обычно покупает. Это соответствует нормальному совету (неэкономиста) дарить то, что получатель не купил бы для себя.

Анализ дарения иллюстрирует влияние проблемы самоконтроля на выбор. Поскольку дорогое вино заманчиво, супруги оставляют его «за рамками» семейного бюджета, чтобы облегчить себе контроль за расходами. Потребление других заманчивых товаров люди могут регулировать, покупая «за раз» небольшие количества, чтобы держать запасы на минимуме. Эта практика ставит потребителя в странную ситуацию. Клаус Вертенброк обнаружил, что ценовая премия за малое количество «греховных» товаров больше, чем за малое количество прочих товаров. Многие курильщики покупают сигареты пачками, хотя знают, что выгоднее покупать упаковками по 10 пачек. Рационируя объем покупок, они также накладывают на себя дополнительные трансакционные издержки «урезанного» потребления, что делает интенсивное курение затруднительным и дорогим. «Чтобы контролировать свое потребление, потребители платят больше за меньшее того, что им слишком нравится»¹, — заключает Вертенброк.

Счета богатства. Другой способ смягчить проблему самоконтроля — положить деньги на счета, которые находятся «за рамками», чтобы реже их видеть. Талер и Херш Шефрин предложили иерархию счетов, учитывающую разную готовность людей опустошать разные счета^[3][4]. Охотнее всего люди тратят деньги на счетах «Текущие активы». Это наличные, вклады до востребования, фонды денежного рынка. Деньги здесь рутинно расходуются в каждом периоде. Не столь готовы люди залезать в категорию «Текущее богатство», включающую срочные вклады, ценные бумаги и другие ликвидные активы. Эти активы предназначены для сбережения. Следующая категория — жилье, точнее та его часть, которая оплачена владельцем. Все еще «священная корова», хотя и ее можно потратить, заложив банку под ссуду. Наименее «искушающая» категория — будущие доходы. Они будут заработаны позднее, например, человеческий капитал, и получены в виде пенсии. Шифрин и Талер показали, что предельная склонность потратить доллар текущего дохода равна почти единице, тогда как предельная склонность потратить доллар будущего дохода приближается к нулю.

Эта иерархия резко контрастирует со стандартной теорией сбережений, в частности с моделью жизненного цикла, предложенной Модильяни и Брамбергом, а позднее Фридманом^[5]. Вот упрощенная версия этой модели. Пусть человек ожидает прожить N лет, и уровень процента равен нулю. Его богатство W есть сумма активов, дохода за текущий год и будущего (ожидаемого за остаток жизни). Тогда потребление в период дожития равно W / N. Заметьте, что любое изменение богатства AW, независимо от его формы (бонус на работе, рост стоимости жилья, даже ожидаемое в ближайшие 10 лет наследство) оборачивается тем же изменением потребления, а именно AW / N. Другими словами, теория допускает полную взаимозаменяемость единиц богатства.

Шефрин и Талер разработали поведенческую модель жизненного цикла, включающую описанную выше иерархию счетов ментального учета. Модель предсказала, что если деньги можно переводить на менее.

«искушающие» счета, то вероятность их сбережения возрастает. Это предсказание можно использовать при разработке государственных программ стимулирования сбережений. Если убедить домохозяйства переводить часть богатства с текущих счетов на счета будущих доходов, то долгосрочные сбережения возрастут.

Счет доходов. Выше было показано, как бюджетирование и нахождение денег на разных счетах ведут к нарушению взаимозаменяемости. Еще одной причиной этого нарушения является источник дохода. Сюзанн О’Керри попросила участников эксперимента оценить источники и направления использования средств по шкале «серьезно — фривольно»¹. Выигрыши сотрудников в офисных играх — «фривольно», возврат переплаченного подоходного налога — «серьезно»; перекус — «фривольно», оплата счетов — «серьезно». Затем О’Керри спросила других участников, как бы они поступили с неожиданным доходом, например, с двадцатидолларовой банкнотой, найденной в кармане подзабытого пальто. Оказалось, что люди склонны соизмерять «серьезность» источника некоторых неожиданных доходов с ценностью их использования. Вывод: единицы неожиданного дохода не взаимозаменяемы.

Присвоение ярлыков наблюдается даже в распределении прибыли. Пусть корпорация получила прибыль и желает вернуть часть ее акционерам. Один (традиционный) способ сделать это — выплатить дивиденды, другой — выкупить акции. В мире без налогов они эквивалентны. Но если, как в США, дивиденды облагаются налогом по более высокой ставке, чем прирост капитала, то с точки зрения акционеров-налогоплателыциков выкуп акций предпочтительнее выплаты дивидендов. Тогда ни одна корпорация не должна платить дивиденды, но многие платят. В США на 26 июля 2017 г. из 5868 публично торгуемых выпусков акций 2387 (41%) приносили дивиденды в той или иной форме^[6][7]. Деньги в форме дивидендов не взаимозаменяемы с деньгами в форме прироста капитала. Шефрин и Статман предложили следующее объяснение на основе ментального учета^[8]. Акционеры, оказывается, любят дивиденды, потому что регулярные денежные поступления дают им простое правило самоконтроля: тратим дивиденды, но сберегаем капитал. Дивиденды служат чем-то вроде регулярного пособия. Если бы корпорации просто выкупали акции, то акционеры не получали бы пособий на «карманные расходы» и должны были бы периодически «залезать» в капитал. Пенсионеры, склонные держать акции с высокими дивидендами, забеспокоились бы, обнаружив, что приходиться тратить капитал слишком быстро. Это явление иногда называется «эффектом почтового ящика». Когда чек попадает в почтовый ящик, он должен быть обналичен для расходов. Прирост капитала остается в покое.

Решать «скопом» или последовательно? Итак, выбор меняется, если номинально разделить деньги на невзаимозаменяемые категории. Расположение скобок имеет значение в ментальном учете: убыток огорчает меньше, если сочетается с крупным выигрышем; покупка состоится с большей вероятностью, если провести ее по счету с положительным сальдо, и к невозвратным потерям приходится возвращаться, если текущее решение относится тому же счету. Категоризация зависит еще и от того, как принимаются намеченные решения во времени — одно за другим или все сразу.

Предыдущие результаты и рискованный выбор. В своей работе о теории перспектив Канеман и Тверски признали эмпирической находкой то, что ставки на скакунов с мизерным шансом победить нарастают в последнем забеге дня, когда средний игрок теряет деньги и стремится закончить день с ничьей. Интересное свойство эффекта невозвратных издержек (ставок) — его полная зависимость от решения закрывать счет «Ставки» ежедневно в течение данного соревнования. Если бы каждый забег был отдельным счетом ментальной бухгалтерии, то предыдущие забеги не имели бы значения. Аналогичным образом, если бы сегодняшние ставки числились на одном счете с остальным богатством или даже ставками всей жизни игрока, то предыдущие результаты казались бы тривиальными.

Этот анализ распространяется на решения участников других игр. Если серию игр объединить на одном счете, то результат одной игры может сказаться на последующем выборе. Талер и Джонсон изучили влияние прошлых результатов на рискованный выбор^[9]. В эксперименте с настоящими деньгами участвовали студенты программы MBA. Следующие три опции иллюстрируют характер исследованной проблемы. Доля участников, сделавших тот или иной выбор, дана в квадратных скобках.

Проблема 1. Вы только что выиграли 30 долл. Теперь выберите между:

• а) 50%-ный шанс получить 9 долл, и 50%-ный шанс потерять 9 долл. [70];
• б) без новых выигрышей и потерь [30].

Проблема 2. Вы только что проиграли 30 долл. Теперь выберите между:

• а) 50%-ный шанс получить 9 долл, и 50%-ный шанс потерять 9 долл. [40];
• б) без новых выигрышей и потерь [60].

Проблема 3. Вы только что проиграли 30 долл. Теперь выберите между: а) 33%-ный шанс получить 30 долл, и 67%-ный шанс получить 0 долл. [60];

б) верные 10 долл. [40].

Следует отметить два результата. Во-первых, проблема 1 показывает, что предыдущий выигрыш может побудить участников на больший риск в том же счете. Экспериментаторы назвали этот феномен «деньгами заведения», так как игроки часто называют выигранные у казино деньги «деньгами заведения», а казино известно как «заведение». Действительно, игроки, выигравшие «деньги заведения» ранним вечером, складывают их в другой карман, отдельно от собственных денег. Каждый карман — отдельный ментальный счет. Во-вторых, проблемы 2 и 3 показывают, что прошлые потери не стимулируют больше рисковать, если только игра не предлагает шанс на ничью.

Узкий фрейминг и близорукое уклонение от риска. Рассмотрим обычную практику держать деньги на сберегательном счете в банке и расплачиваться кредитной картой. Поскольку кредитная ставка выше депозитной ставки, владение двумя этими банковскими продуктами необъяснимо с точки зрения стандартных моделей рационального поведения. Но для лиц с ограниченной рациональностью оно имеет смысл. Человек с дефицитом самоконтроля может быстро нарастить карточный долг после его погашения, если все деньги поступают на карточный счет. Хранение сбережений на отдельном трансакционном счете с базисной точкой, например, дневным лимитом списания, может «отвадить» человека от использования сбережений для погашения карточного долга, побудить его обещать себе не совершать избыточных расходов.

Пусть человек с дефицитом самоконтроля захотел купить лотерейные билеты. Он заглянет в счет «Лотереи», и если там есть деньги, то он купит билеты, а если денег нет, то игры не будет, хотя на других счетах есть деньги. На других счетах могут быть и долги, но если на счете «Лотереи» есть деньги, то он их истратит, игнорируя долги. Из-за «китайской стены» между счетами он неспособен оценить свою прихоть в свете чистой финансовой позиции. Это свойство ментального учета именуется узким фреймингом.

Чтобы объяснить, почему многие отказываются от выгодных небольших ставок, требуется комбинация уклонения от потерь и ментального учета «одной ставки за раз». Бенарци и Талер использовали этот анализ для ментально-учетного объяснения знаменитой загадки премии на акции^[10]. Премия на акции есть разность между доходностью акций и доходностью надежных активов, вроде векселей казначейства США. Исторически это значительная разность, примерно 6% за последние 100 лет. Доллар, вложенный в акции 1 января 1926 г., стоил более.

1800 долл. 1 января 1998 г., а доллар, вложенный в казначейские векселя, — только 15 долл, (половина которых «съедена» инфляцией). Акции были доходнее облигаций в большей мере, чем следует из стандартной максимизации ожидаемой полезности.

Конечно, часть разности доходностей можно приписать разности рисков, но, как показали Райниш Мехра и Эдвард Прескотт, уровень уклонения от риска, необходимый для объяснение этой разности, немыслим¹. Должна была быть еще какая-то причина.

Барнаци и Талер отметили, что отношение к риску избегающих потерь инвесторов зависит от того, как часто они считают свои деньги (обновляют базисную точку). Экспериментаторы предположили, что инвесторы имеют преференции с параметрами, оцененными Тверски и Канеманом для их теории перспектив^[11][12]. Затем они спросили, как часто следует перебалансировать портфели, чтобы сделать их «индифферентными» между распределениями доходностей акций и облигаций в США. Ответ, полученный путем симуляций, — каждые 13 месяцев. Это означает, что если важнейший период переоценки портфелей — раз в год, то загадка премии на акции разгадана.

Барнаци и Талер предложили разгадку, основанную на поведенческих концепциях. Премия возникает из-за нежелания нести убытки в сочетании с разумной тенденцией часто мониторить свое благосостояние хотя бы на годовом инвестиционном горизонте. Они назвали это поведенческое отклонение близоруким неприятием убытков. Слово «близорукое» уместно, поскольку частые переоценки мешают инвесторам проводить стратегию, которая была бы предпочтительной для соответствующего долгосрочного горизонта инвестиций.

Близорукое неприятие убытков толкает инвесторов на рынок облигаций, где убытки не так велики, как на рынке акций. Спрос на облигации растет, а на акции снижается. Соответственно, облигации дорожают, а акции дешевеют. Чтобы привлечь инвесторов к акциям, компании должны платить инвесторам премию, т. е. повышать дивидендную доходность.

Склонность к диверсификации. Единица анализа (больше или меньше) также влияет на разнообразие потребительного выбора. Потребители выбирают большее разнообразие товаров, если могут выбрать сразу из множества товаров. Даниель Рид и Джордж Левенштейн назвали этот эффект склонностью к диверсификации^[13].

Бернаци и Талер эмпирически засвидетельствовали склонность к диверсификации у работников, распределяющих свои пенсионные накопления между активами¹. В частности, они нашли предельную форму этой склонности, назвав ее эвристикой 1 /п. Когда работнику предложили выбрать из п инвестиционных фондов те, которые он хотел бы использовать в своем пенсионном плане, то он решил разделить деньги поровну между предложенными фондами. Каждому досталось бы 1 /п отчислений.

Применение этой эвристики означает, что распределение пенсионного капитала между активами сильно зависит от разнообразия активов, предложенного будущему пенсионеру при открытии пенсионного плана. В плане, который предлагает один фонд акций и один фонд облигаций, среднее распределение будет ½ средств в акции, но если в план включить еще один фонд акций, то в акции «уйдет» 2/3 средств. В выборке из «популяции» пенсионных планов Бернаци и Талер обнаружили очень сильную положительную зависимость доли акций в активах плана от доли фондов акций в общем числе фондов.

Подводя итог попыткам моделировать влияние человеческого фактора на поведение участников рынка, сошлемся на Талера. «Главный урок из этого болью отзовется в сердцах экономистов-теоретиков, и состоит он в том, что их работа намного труднее, чем мы думали раньше. Недостаточно составить модель рационального поведения. Составить же хорошую модель не совсем рационального поведения трудно по двум причинам. Во-первых, строить хорошие описательные модели без сбора данных в целом не представляется возможным, а многие теоретики, как известно, имеют сильную аллергию на данные. Во-вторых, рациональные модели в большинстве своем просты, элегантны и дают точные прогнозы, тогда как поведенческие модели чаще всего сложны, сумбурны и гораздо более пространны в результатах… Но что лучше: быть элегантным, но ошибаться, или сумбурным, но в целом правым?»^[14][15]

• [1] Heath С., Soil J. В. Mental accounting and consumer decisions // Journal of ConsumerResearch. Vol. 23. Iss. 1. June, 1996.
• [2] Heath С., Soil J. В. Mental accounting and consumer decisions // Journal of ConsumerResearch. Vol. 23. Iss. 1. June, 1996.
• [3] Wertenbroch К. Consumption Self-Control by Rationing Purchase Quantities of Virtueand Vice // Marketing Science. Vol. 17. Iss. 4. November, 1998.
• [4] Shefrin H. H., Thaler R. H. The behavioral life-cycle hypothesis // Economic Inquiry. Vol.26. Iss. 4. October, 1988.
• [5] Modigiliani F., Brumberg R. Utility analysis and the consumption function: aninterpretation of crosssection data // Kurihara К. K. (ed.). Post Keynesian Economics. NewBrunswick, NJ: Rutgers University Press, 1954; Friedman M. A Theory of ConsumptionEunction. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1957.
• [6] O’Curry S. Income source effects. Unpublished working paper. DePaul University, 1997.
• [7] URL: https://www.quora.com/What-percentage-of-publicly-traded-companies-in-the-USA-regularly-quarterly-annually-pay-dividends-to-shareholders.
• [8] Shefrin H. M., Statman M. Explaining investor preference for cash dividends // Journalof Financial Economics. Vol. 13. Iss. 2. June, 1984.
• [9] Thaler R. Н., Johnson Е. J. Gambling with the house money and trying to break even: theeffects of prior outcomes on risky choice // Management Science. Vo. 36. Iss. 6. June, 1990.
• [10] Benartzi S., Thaler R. Myopic Loss Aversion and the Equity Premium Puzzle // TheQuarterly Journal of Economics. Vol. 110. Iss. 1. February, 1995.
• [11] Mehra R., Prescott Е. С. The equity premium: a puzzle // Journal of Monetary Economics.Vol. 15. Iss. 2. March, 1985.
• [12] Tversky A., Kahneman D. Advances in prospect theory: cumulative representation ofuncertainty // Journal of Risk and Uncertainty. Vol. 5. Iss. 4. October, 1992.
• [13] Read D., Loewenstein G. Diversification bias: explaining the discrepancy in varietyseeking between combined and separated choices // Journal of Experimental Psychology: Applied. Vol. 1. Iss. 1. March, 1995.
• [14] Benartzi S., Thaler R. Н. Illusory diversification and retirement savings, working paper. University of Chicago and UCLA, 1998.
• [15] Thaler R. H. The Winner’s Curse, Paradoxes and the Anomalies of Economic Life, Princeton: Princeton University Press, 1992. P. 198.