Воздействие в массовых коммуникациях

В результате изучения данной главы студент должен:

знать.

• • виды и структуру психологического воздействия;
• • механизмы и эффекты психологического воздействия, используемые в СМК;

уметь.

• анализировать конкретный продукт СМК с точки зрения используемых механизмов и методов воздействия;

владеть.

• методами экспертизы психологической безопасности продукции СМК.

Ключевые слова: воздействие, влияние, механизмы воздействия, методы воздействия, манипуляция, эффект воздействия, «спираль молчания», «установление повестки дня», модель «информационного дефицита», психологическая безопасность, психологическая защита.

Понятие, структура и виды психологического воздействия

В психологии воздействие понимается как психологический результат общения, проявляющийся в изменении эмоционального состояния, поведения или внутренних установок хотя бы одной из взаимодействующих сторон.

В структуру социально-психологического воздействия входят: субъект, объект, средства, механизмы и методы воздействия.

Субъект психологического воздействия — тот, кто осуществляет воздействие.

Объект — тот, кто подвергается воздействию (аудитория СМК).

В непосредственном межличностном общении воздействие является двусторонним: взаимодействующие субъекты меняют свои роли, выступая то в роли объекта, то в роли субъекта воздействия. Воздействие массовых коммуникаций — односторонний процесс: в силу отсутствия обратной связи со стороны аудитории и отсутствия смены коммуникативных ролей коммуникатор всегда выступает в роли субъекта воздействия, а аудитория — в роли объекта. С этим связана манипулятивная деформация коммуникатора массовых коммуникаций: аудитория воспринимается как объект воздействия, при этом недоучитываются ее субъектные свойства.

Средства, используемые субъектом воздействия, зависят от конкретного вида воздействия. Воздействие может быть непосредственным (в процессе межличностного общения) и опосредованным, например, различными техническими средствами, что как раз характерно для массовых коммуникаций. Однако, наряду с техническими средствами, воздействие в СМК использует средства и методы, характерные для межличностного общения, о которых мы поговорим позже.

Механизмы социального воздействия — это психологические процессы, которые запускаются при воздействии и обеспечивают его эффективность. Как правило, механизмы воздействия не осознаются объектом воздействия, а иногда и самим субъектом, так как являются психическими автоматизмами, врожденными или приобретенными в раннем возрасте. К психологическим механизмам социального воздействия относятся различные механизмы и эффекты социальной перцепции, механизмы и феномены восприятия, памяти, внимания и т. п.

Воздействие может быть целенаправленным и осознанным, и тогда воздействующий субъект ставит цель и подбирает соответствующие методы воздействия. Но часто воздействие происходит нецеленаправленно и не вполне осознанно, даже если его производит специалист. Дело в том, что даже специалист не всегда способен просчитать все возможные последствия своих действий. Фактически, любой контакт между людьми, непосредственный или опосредованный, влечет за собой некоторые изменения, происходящие с участниками этого контакта, а любое слово, жест и т. д. можно считать методом воздействия.

Виды психологического воздействия:

• 1) личное влияние — открытое воздействие на другого человека при наличии доброй воли и личных интересов взаимодействующих людей;
• 2) манипуляция — скрытое использование другого человека для достижения собственных целей (табл. 2.1).

Таблица 2.1.

Виды воздействия^[1]

Главный результат влияния — изменения в сознании другого человека, автоматизмы человека, результат манипуляции — выгодные для влияющего действия другого человека, вопреки его собственным желаниям. Манипуляция разрушает личность и манипулятора, и того, кто подвергается манипуляции, существует даже термин «манипулятивная деформация личности»^[2]. Дело в том, что манипуляция использует в основном слабости и психические автоматизмы, тем самым усиливая их. Сам манипулятор, постоянно используя лишь выгодные для него слабости и особенности других людей, перестает воспринимать другого человека как целостную личность, а лишь видит в нем нужный или ненужный объект.

Признаки манипулятивного воздействия^[3]:

• 1) психологический характер, т. е. отсутствие физического насилия;
• 2) скрытый характер, т. е. истинные мотивы скрываются манипулятором, заменяются на ложные;
• 3) использование специальных манипулятивные приемов, техник;
• 4) отношение к людям как к объектам воздействия (манипулятивная деформация личности манипулятора);
• 5) использование мишеней (слабостей партнера).

В целях манипуляции могут использоваться самые разные мишени: потребности и интересы, смыслы и ценности, групповые нормы, самооценка, психические состояния (например, усталость), умственные автоматизмы, поведенческие модели и т. д.

Использование манипуляции в массовых коммуникациях неизбежно ввиду таких их особенностей, как односторонность коммуникации, вследствие чего возникает объектная деформация у создателей продукта СМК. Однако в последнее время все больше внимания уделяется особенностям реципиента, в частности, личностным особенностям, чему способствует развитие интерактивных информационных технологий.

Л. В. Матвеева^[4] в исследованиях телевизионной коммуникации выделила следующие типы воздействия на зрителей.

• 1. Вторжение — активное воздействие на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию. Такой тип воздействия подразумевает объектное восприятие зрителя коммуникатором и может осуществляться при отсутствии информации об установках и характеристиках аудитории.
• 2. Уход — такой тип воздействия, при котором коммуникатор и аудитория отчуждаются друг от друга, зритель не пытается понять автора или ведущего передачи, а ведущий не старается проникнуть в душу зрителю. Обычно это передачи, которые служат «фоном» повседневной жизни человека. Фактически, воздействия в данном случае не происходит.
• 3. Самораскрытие — воздействие, характеризующееся активным личностным самовыражением коммуникатора, своего рода авторский монолог, однако зритель не вовлечен в этот процесс, диалога не происходит.
• 4. Вовлечение — такой вид воздействия, при котором зритель вовлекается в происходящее на экране, процесс сотворчества коммуникатора и зрителя. Происходит взаимодействие зрителя и коммуникатора, состоящее в «проникновении» коммуникатора в зрителя, запускании у зрителя внутреннего диалога с коммуникатором. Такой вид воздействия выделял еще А. У. Хараш^[5], называя его «личностным включением» и описывая как «включение коммуникатора в сферу жизнедеятельности и сознание реципиента» .

А. У. Хараш считал «личностное включение» условием успешного коммуникативного воздействия. При этом он выделял несколько видов личностного включения: авторитарный, диалогический и конформистский. При авторитарном личностном включении из сознания реципиента удаляются собственные личностные содержания, заменяясь содержаниями коммуникатора. Такое воздействие осуществляется в тоталитарных группах и сектах. Итог — замена личностного содержания на содержание, навязанное коммуникатором (например, главой секты). В результате реципиент становится полностью зависим от коммуникатора, некритично воспринимает внушаемые ему идеи, не способен вырабатывать собственное мнение и подвергать поступающую от «гуру» информацию критическому анализу. При диалогическом личностном включении происходит «встраивание» содержания коммуникатора в личностные содержания сознания реципиента, при этом собственное мнение не исчезает, а вступает в диалогическое взаимодействие с поступающей информацией. При этом сохраняется устойчивость смысловой сферы личности.

Возможно ли применение диалогического подхода к воздействию в массовых коммуникациях? Принято считать, что манипуляция — единственно возможный вариант воздействия в СМК, особенно таких ее формах, как реклама. Однако стратегически манипуляция не выгодна с точки зрения воздействия: рано или поздно реципиент ее обнаруживает и начинает сопротивляться поступающей информации, а то и вовсе отвергать ее. В последнее время наблюдается повышение интереса к реципиенту, зрителю СМК, исследованию его особенностей и личностных характеристик, а также развитие интерактивных коммуникативных технологий, что заставляет надеться на возможность диалога СМК со зрительской аудиторией.

• [1] Куницына В. Н., Казаринова Н. В., Погольша В. М. Межличностное общение. СПб.: Питер, 2001. С. 178.
• [2] Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М.: Речь, 2003. С. 50−52.
• [3] Там же.
• [4] Матвеева Л. В., Аникеева Т. Я., Мочалова Ю. В. Указ. соч.
• [5] Хараш А. У. Социально-психологические механизмы коммуникативного воздействия. М., 1983.