Определение размеров зон потенциального сбыта продукции и услуг

В соответствии с данными, представленными на рис. 2.16, рассмотрим способы определения размеров ЗПСПУ.

Определение размеров ЗПСПУ на основе цены приобретения продукции и услуг

Многочисленными исследованиями установлено, что цена по-прежнему является основным фактором, предопределяющим выбор покупателем того или иного продукта или услуги.

Для определения размеров ЗПСПУ коммерческого или промышленного предприятия рассмотрим следующий пример (рис. 2.19).

Рис. 2.19. Схема расположения предприятий-конкурентов, А и В и потребителя Р их продукции и услуг.

Предположим, что в некотором регионе в населенных пунктах, А и В расположены предприятия-конкуренты, выпускающие однотипную продукцию или оказывающие один и тот же вид услуг. Цена за единицу продукции предприятия, А составляет СА руб., цена за единицу продукции предприятия В — соответственно СВ руб.

Расстояние между предприятиями-конкурентами ТАВ км, расстояние от потребителя Р до предприятия, А — tА км, до предприятия В — tB км.

В условиях выбора пункта приобретения продукта покупатель имеет два варианта совершения покупки. Для каждого из них затраты с учетом транспортных расходов могут быть представлены следующим образом:

(2.1).

(2.2).

где р — транспортный тариф, руб./км.

Используя формулы (2.1) и (2.2), потребителю Р нетрудно выбрать наиболее экономичный вариант совершения сделки. Иная ситуация складывается для предприятий, А и В, которых интересуют места расположения множества потребителей, имеющих выгоду от приобретения продукции именно у этих предприятий. Эти места расположения находятся на территории ЗПСПУ. Для определения размеров этих зон следует воспользоваться полярной системой координат.

Напомним, что полярные координаты — точки на плоскости, характеризуемые полярным радиусом р и полярным углом? (он также называется фазой). Так, например, на рис. 2.19:

• • ось АВ является полярной;
• • координаты точки В описываются на плоскости полярным радиусом tB и полярным радиусом ?.

Приравнивая выражения (2.1) и (2.2), получим.

(2.3).

Выделим из уравнения (2.3) так называемый линейный показатель G

(2.4).

С учетом выражения (2.4) уравнение (2.3) предстанет в следующем виде.

(2.5).

Уравнение (2.5) содержит две неизвестные величины tA и tВ.

По теореме косинусов находим, что, например:

(2.6).

Подставляя выражение (2.6) в формулу (2.5), получим.

(2.7).

Уравнение (2.7) представляет собой полярное уравнение конических сечений — линий пересечения конической поверхности плоскостями, не проходящими через ее вершину, имеющей с ней одну общую точку.

Структура уравнения (2.7) такова, что секущая плоскость параллельна образующей конической поверхности, т. е. линии разграничения ЗПСПУ предприятий-конкурентов являются гиперболами.

В зависимости от конкретной ситуации линейный показатель G может быть представлен следующим образом:

• при разграничении рынка между предприятием и его региональным дистрибьютором.

(2.8).

• при разграничении рынка между двумя региональными дистрибьюторами, реализующими продукцию одного предприятия.

(2.9).

где и - надбавка к цене производителя, учитывающая прибыль и накладные расходы, соответственно, дистрибьюторов предприятий В и А;

• при разграничении рынка между дистрибьюторами, реализующими продукцию разных производителей.

(2.10).

• при разграничении рынка между производителем О и дистрибьютором , реализующим продукцию производителя-конкурента А.

(2.11).

Последовательность расчетов и построения линий разграничения ЗПСПУ следующая:

• 1) исходя из условий конкуренции, по известным исходным данным рассчитывается линейный показатель G (формулы (2.4), (2.8)-(2.11)):
• 2) при известных значениях расстояния между предприятиями — конкурентами TАВ, G и совокупности переменных значений? от нуля до 360 градусов (при необходимости) с определенным шагом, например, 10 градусов, определяется совокупность радиус-векторов tВ в полярной системе координат. В данном случае использование полярной системы координат является предпочтительным перед декартовой (прямоугольной) системой координат ввиду простоты и удобства построения линий разграничения ЗПСПУ.

Далее, принимая? = 10 градусов, находим значение t?, которое следует отложить на осях, «повернутых» относительно нулевой оси, на данные 10 градусов и т. д.;

3) соединить полученные точки окончаний радиусвекторов tB единой линией — гиперболой в полярной системе координат, которая позволяет разграничить ЗПСПУ каждого предприятия-конкурента. При этом следует точно определить, какой населенный пункт берется за нулевую точку отсчета.

Таким образом, при наличии вблизи от конкретного предприятия К конкурентов по данному виду продукции следует построить К кривых в полярной системе координат, используя формулы (2.4), (2.8) — (2.11). В результате, возможно с административными (при соответствующих условиях) и сухопутными границами, формируется ЗПСПУ, находящаяся в силу экономических соображений под контролем данного предприятия. Необходимо еще раз подчеркнуть, что полученные ЗПСПУ отражают чисто теоретическую оценку, дающую возможность перейти к оценке емкости рынка в их пределах и дальнейшему выявлению объемов сбыта той или иной продукции и услуг по результатам маркетинговых исследований. Тем не менее, ЗПСПУ позволяют установить приоритетный контингент потребителей, взаимодействие с которым будет в наибольшей степени выгодным для данного предприятия.

Рассмотрим следующий пример.

Пример 2.1. Построить линию разграничения ЗПСПУ по следующим исходным данным (табл. 2.6).

Таблица 2.6

Исходные данные для построения линии разграничения ЗПСПУ

Расстояние между предприятиями — 450 км.

Транспортный тариф — 1,0 руб./км.

Решение. Определяем значение линейного показателя G — см. формулу (2.4).

Используя формулу (2.7), вычисляем радиус-векторы ЗПСПУ предприятия В.

Результаты расчета заносим в табл. 2.9.

В полярной системе координат по данным табл. 2.7 на географической карте нетрудно построить линию разграничения ЗПСПУ предприятий, А и В.

Таблица 2.7

Данные расчета размеров ЗПСПУ предприятия В