Учет факторов внешней среды

Тенденции изменения внешней среды являются важнейшим фактором воздействия на состояние и поведение любой компании и поэтому должны учитываться при разработке стратегических решений. В настоящее время данное направление управленческого учета и контроллинга является наименее разработанным.

Отношение к предприятию как к системе позволяет определить внешнюю среду с позиций системного подхода.

Окружающая среда системы — это «совокупность всех объектов, изменение свойств которых влияет на систему, а также тех объектов, чьи свойства меняются в результате поведения системы»¹.

Обсуждение проблем учета факторов окружающей среды часто происходит в контексте различных моделей стратегического анализа, которые должны обеспечиваться соответствующей информацией. Таким образом, можно говорить о существовании организационных и исследовательских аспектов учета внешней среды.

Организационная сфера учета внешней среды основана на необходимости создания систем сбора и систематизации внешней информации. Как правило, источниками такой информации являются различные издания профессиональных организаций, журналы, архивы и т. п. В последнее время стали создаваться различные банки данных, консалтинговые компании и т. п. Некоторые компании организуют собственные центры сбора и обработки внешней информации, но большинство компаний вынуждено обращаться к услугам специализированных организаций и консультантов.

Учет факторов внешней среды предполагает использование таких инструментов, как наблюдение, диагностика, прогнозирование.

Основу наблюдения составляет мониторинг среды. Многие методы, используемые в сфере стратегических исследований, представляют собой комбинацию инструментов, т. е. соединяют в себе разные возможности и способствуют достижению сразу нескольких целей. Например, одним из методов, относящихся к группе наблюдения за внешней средой, является система раннего предупреждения, направленная на улавливание так называемых слабых сигналов, т. е. ранних и неточных признаков наступления важных событий^[1][2]. С помощью этого метода могут быть получены сведения о потенциальных угрозах и возможностях. Его практическая реализация выражается в уточнении параметров, представленных в табл. 3.11.

В табл. 3.12 приведен пример формы учета индикаторов раннего предупреждения.

Таблица 3.11

Характеристика основных элементов системы раннего предупреждения.

Таблица 3.12

Обзор индикаторов раннего предупреждения¹

Метод диагностики по слабым сигналам предназначен для своевременного реагирования на выявленные с их помощью кризисные ситуации. Форма реакции (от наблюдения за внешней средой до прямых контрмер) во многом зависит от скорости, с которой развивается ситуация, от силы сигналов от внешней среды, которая, согласно И. Апсоффу, может быть охарактеризована следующим образом:

• 1) «опасность или новая возможность осознаются;
• 2) источники опасности или новой возможности становятся ясными;
• 3) масштабы опасности или новой возможности принимают конкретные очертания;
• 4) пути решения проблемы определяются;
• 5) результаты намеченных контрмер предсказуемы»^[3][4].

Уровень осведомленности о состоянии среды может быть повышен с помощью методов раннего прогнозирования, что предполагает формирование системы мер по развитию способностей лиц, принимающих решения. Одним из методов стратегического прогнозирования является метод разработки «сценариев (картин будущего)», которые выражаются не в параметрах прошлого и даже настоящего, а составляются на основе гипотетической последовательности событий.

Исследовательский аспект учета подразумевает разработку концепций, на основе которых компании могут делать обоснованные предположения о развитии событий, оказывающих влияние на деятельность компании, и получать рекомендации по уточнению стратегии. В исследованиях, посвященных анализу внешней среды предприятия, обычно выделяют две составляющие: макроокружение и микроокружение. К категории микроокружения компании относятся те компоненты, с которыми компания находится в непосредственном взаимодействии, — прежде всего клиенты, поставщики, конкуренты, наемные работники и т. п. Макроокружение компании — эго факторы, которые непосредственно с фирмой не связаны, но оказывают влияние на функционирование компании косвенно. Макроокружение объединяет совокупность таких факторов, как развитие технологии, экономика, политика, законодательство, природа, общество.

Исследование факторов макроокружения, как правило, осуществляется путем выявления изменений, происходящих в каждой из сфер, рассматриваемых в качестве элементов макроокружения, которые могут создать для предприятия как проблемы, так и позитивные перспективы. В качестве примера приведем несколько формулировок тех аспектов, которые могут быть использованы в процессе анализа (табл. 3.13).

Таблица 3.13

Характеристика элементов макроокружения.

Окончание табл. 3.13

Более результативным подходом к анализу макросреды будет моделирование взаимовлияния вышеназванных элементов макросреды, а также их воздействия на элементы микросреды. Примером анализа такого типа могут быть когнитивные модели¹.

В области методов анализа элементов микросреды существуют различные направления и подходы. В последнее время интерес вызывают исследования, направленные на изучение взаимоотношений компании с поставщиками и с клиентами. Особое внимание уделяется сфере взаимоотношений с клиентами, поскольку, по выражению Г. Кокинза, «в будущем локомотивом экономики будет спрос, так как потребители, а не капитал будет генерировать следующую волну экономического роста»². Данная установка привела к формированию информационно-аналитических систем управления клиентской базой данных (англ, competitive intelligence, CI) и системы управления взаимоотношениями с клиентами (англ, customer relationship management, CRM).

CI представляет собой базу данных компании о клиентах, предназначенную для выявления и анализа различных потребительских сегментов, что должно служить основой разработки соответствующей стратегии. CRM — это уже практическая коммерческая информация, связанная с использованием средств и методов, направленных на взаимодействие с имеющимися и потенциальными клиентами. Данные системы являются взаимосвязанными и потому их часто объединяют, обозначая CI / CRM. Одной из важнейших задач анализа клиентской базы является выявление наиболее выгодных клиентов. С этой целью может быть рассчитан показатель чистой приведенной стоимости (ценности. — Н. Ш.) клиента для компании³ (англ, customer lifetime value, CLV):

• 1 Горелова Г. В., Захарова Е. II., ГинисЛ. А. Когнитивный анализ и моделирование устойчивого развития социально-экономических систем. Ростов н/Д: Изд-во Рост, ун-та, 2005.
• 2 Кокинз Г. Управление результативностью: как преодолеть разрыв между объявленной стратегией и реальными процессами: пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. С. 193.
• 3 Там же. С. 212.

где С_пнк — стоимость приобретения новых клиентов;

ХС_чпс — чистая приведенная ценность всех существующих на данный момент клиентов;

ХС,_1К — чистая приведенная ценность всех новых клиентов.

Чистая приведенная стоимость клиентов — показатель, основанный на расчете дисконтированного денежного потока исходя из периода сотрудничества компании с клиентом с настоящего момента до определенного момента в будущем.

• [1] Исследования по общей теории систем: сб. переводов / иод ред. В. Н. Садовского, Э. Г. Юдина. М.: Прогресс, 1969. С. 258.
• [2] Ансофф И. Стратегическое управление: сокр. пер. с англ. / науч. ред. и авт. предисл.Л. И. Евенко. М.: Экономика, 1989. С. 57.
• [3] Хан Д. Планирование и контроль: концепция контроллинга: пер. с нем. / под ред. и с предисл. А. А. Турчака, Л. Г. Головача, М. Л. Лукашевича. М.: Финансы и статистика, 1997. С. 153.
• [4] Лнсофф И. Стратегическое управление: сокр. пер. с англ. / науч. ред. и авт. предисл.Л. И. Евенко. С. 58.