Отдел рекламы в структуре коммерческой компании

Отдел рекламы в компании может существовать как самостоятельная структура, а может входить в службу маркетинга. В любом случае, как мы уже неоднократно говорили, рекламу нельзя рассматривать в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня в большинстве коммерческих структур существует отдел рекламы. Даже в малом бизнесе такой отдел есть, хотя в штате его может быть всего один человек. Основная задача отдела рекламы — разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности компании.

Стоит сказать, что в некоторых компаниях соединяют вместе отдел рекламы и отдел паблик рилейшнз (Р/с). Это соединение не всегда обоснованно, все зависит от сферы деятельности компании, ее величины, поставленных бизнес-задач. В одной ситуации компания предпочитает всю работу по рекламированию перепоручать рекламному агентству, а сотрудники соответствующего отдела компании лишь контролируют процесс взаимодействия с агентством. При этом деятельность по «паблик рилейшнз» остается за штатными сотрудниками фирмы. В другом случае рекламой компания может заниматься и самостоятельно, а PR-консультантов приглашать со стороны. Чем крупнее фирма и чем выше у нее потребность в проведении рекламных мероприятий, тем чаще она прибегает к услугам агентств по рекламе. В то же время необходимость в частых и интенсивных PRмероприятиях обусловливает создание специальных отделов по связям с общественностью в структуре компании.

Цель отдела рекламы предприятия — разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия. К основным задачам отдела рекламы можно отнести:

• 1) разработку стратегического и тактического плана рекламы, его финансово-экономического обоснования и после одобрения руководством компании организация его реализации;
• 2) взаимодействие с другими участниками рекламного процесса — исследовательскими компаниями, рекламными агентствами, каналами распространения рекламы.

Несомненно, план рекламной деятельности должен согласовываться с планом маркетинга компании и быть его составной частью. Деятельность по реализации плана рекламы включает участие в определении и выборе продуктов (товаров/услуг), наиболее нуждающихся в рекламе с позиций потребностей, возможностей и ресурсов предприятия, оценки конкурентной среды и конъюнктуры рынка. Сотрудники отдела рекламы занимаются выявлением особенностей рекламирования выбранных продуктов, подбором наиболее приемлемых видов рекламы, созданием новых или корректировкой имеющихся рекламных материалов, определением уровня рекламного представительства по качеству, стоимости, частоте размещения.

Как показывает практика, владельцы предприятий, особенно выпускающих товары широкого потребления, уделяют пристальное внимание рекламной деятельности предприятия, работе отдела рекламы. Чаще всего они участвуют в создании творческих решений для выбранных для рекламы продуктов. Например, А. Хайнекен (Alfred Heineken), владелец и руководитель одноименной пивной империи, неоднократно получал награды и призы за креативные решения в рекламе собственного предприятия. Правда, по отзывам многих специалистов, работающих в отделах рекламы коммерческих компаний, далеко не всегда пристальное внимание руководства и уж тем более его непосредственное участие в деятельности отдела рекламы является обоснованным. Кроме того, если руководство совсем не уделяет внимания отделу рекламы, то это тоже вызывает настороженность со стороны сотрудников, нуждающихся в поддержке и одобрении своей работы.

Отдел рекламы играет заметную роль в разработке товарных знаков, торговых марок, комплексов фирменного стиля, заботится об их правовой защите, участвует в разработке программ брендинга. Организация производства исходных рекламных материалов, обеспечение рекламной продукцией всех подразделений и служб предприятия — неотъемлемая обязанность отдела рекламы. В свою очередь, отдел рекламы занимается выбором рекламных и прочих коммуникационных агентств, поставщиков услуг, подрядчиков для реализации плана рекламной деятельности предприятия. Подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов, включая постановку сформулированных предприятием целей и задач его рекламы, с учетом данных о целевых группах потребителей, достоинствах рекламируемого продукта, его особенностях — всем этим занимается отдел рекламы. Он также обязан передать рекламному агентству образцы рекламируемой продукции, материалы и отчеты предыдущих рекламных кампаний. Важный элемент работы отдела рекламы — подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т. п. В течение всего времени сотрудничества с рекламным агентством отдел рекламы участвует в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов и оригиналов, всего, что связано с созданием творческих решений. Одна из главных обязанностей отдела рекламы — участие в оплате выполненных работ.

Существует ли в структуре предприятия полноценный отдел рекламы или только один рекламный менеджер, но в любом случае они должны активно участвовать в маркетинговой деятельности предприятия. Им приходится заниматься планированием рекламы во взаимосвязи с утвержденными руководством стратегией, тактикой и программой маркетинговой деятельности. Отдел рекламы координирует свою деятельность с другими службами предприятия: маркетинговыми, сбытовыми, занимающимися производством, разработкой новой перспективной продукции, финансовой деятельностью, кадрами, юридическими вопросами.

В различных компаниях должность менеджера по рекламе может именоваться по-разному: менеджер по бренду (бренд-менеджер), менеджер по рекламе и PR, менеджер по коммуникациям. Само название должности зависит от того, каков тип структурной организации фирмы и насколько велик масштаб ее рекламных кампаний. Оно может также зависеть от сферы деятельности фирмы и се потребностей по сбыту своей продукции. Однако само по себе название не так важно, главное, чтобы рекламная структура фирмы успешно решала стоящие перед ней задачи.

Роль рекламодателя в структуре рекламного процесса — несомненно, главная. Ибо именно рекламодатель инициирует данный процесс. Поэтому важно понимать его цели и задачи при размещении рекламы, способы формирования рекламного бюджета, положение и место отдела рекламы в структуре компании.